焦点！【电商快评】重拼“价格战” 直播间成核心战场 本届618呈现五大特点

6月19日，京东、淘宝等平台发布618数据。截至6月18日23时59分，京东618新增趋势品类1200多个，新品对整体销售的拉动超过30%。淘宝天猫超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。不过从消费者和商家的反馈来看，这次号称“史上投入最大的618”似乎并未让人尽兴。对此，网经社电子商务研究中心发布电商快评，分析本届618呈现出的特点。（详见网经社专题：又是拼“价格战”老套路史上“最卷”618来袭！https://www.100ec.cn/zt/2023618/）

特点一：“价格战”重回618舞台

本届618“价格战”成为主导，京东百亿补贴“买贵双倍赔”、淘宝天猫发起“击穿底价”活动。网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅认为，电商行业已经进入存量竞争阶段，所以价格战再次成为争夺用户获得增长的重要手段。

【资料图】

不过，网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青则表示，对于传统电商平台来说，低价是其过去几年来最重要的武器。不过从目前的情况来看，仅靠价格优势很难取胜。

特点二：GMV持续淡化

网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东分析道，今年很多平台都未公布活动总GMV，在一定程度上也说明了消费者的消费能力确实下降了，这也从侧面揭示了京东和淘宝天猫等平台为什么发起了“买贵双倍赔”、“击穿底价”这类活动的目的。

“电商淡化GMV，在很大程度上可能和社会上对于实体和电商的讨论有关，也可能和成交量不尽如人意有关，但是无论如何，都不能说明GMV不重要了。”陈虎东补充道。

特点三：内容成为流量“掘金器”

莫岱青表示，电商平台开始做直播和内容，内容平台又在内容和直播中带货，双方已经插入对方腹地。618期间，梅西亮相淘宝直播和快手平台，这体现出电商平台对流量的渴望，想办法吸引用户停留并形成有效转化是他们的诉求，同时在618这个节点，造势也是有必要的。不过，梅西带来的流量是一时的，直播间需要有持续转化才行。

庄帅也认为，618期间，内容的增加有利于提升用户停留时长获得销售转化的机会，同时增强用户体验，争夺竞争对手用户时长获得自身增长。

特点四：直播间是核心战场

618期间，罗永浩加入京东直播，首播带货1.5亿；淘宝平台开播的达人主播同比增长了139%。对此，莫岱青认为：直播电商仍是今年618的核心战场。直播电商行业多层次竞争格局正在形成，流量逐渐见顶不止是直播电商面临的问题，传统电商也同样存在，在这样的情况下，不论是直播电商还是传统电商平台，都要在存量市场下进一步开拓。如罗永浩入局京东直播开启618，这一跨平台的动作使火药味愈加浓烈。

“所谓的明星、网红等等，涉及到的热点触发、民众参与、媒体舆论等等，都会产生巨大的商业价值。因此商家将话题人物、流量明星等等带入直播间，也是一件顺理成章的事情。凡是能被关注的，无论是人还是物，最终都是会“进入”直播间的，方式也会千变万化，但是逻辑还是前后一致的。”陈虎东阐述。

特点五：中小商家成平台争夺对象

淘宝在618期间发布一系列扶持中小商家的政策，数据显示，截至6月18日0点，超256万名中小商家今年“618”的成交额超过去年同期。

莫岱青分析中小商家的处境时说到，大主播的销售额背后折射出巨大的资源集中效应，这对于商家来说也不利，原来消费者可以通过会场找到自己，而现在要通过主播，实际上就多了一道坎。淘宝等平台发布中小商家扶持政策，有利于平台的长远发展，迎来新生态。

庄帅分析道，中小商家数量多、灵活性强、平台掌控力强，可以有效提高商品丰富度和平台差异化经营能力，同时降低客单价建立低价心智，后续还可以随着部分中小商家发展壮大获得更大收益。

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