风口过去 4万家直播机构何去何从

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直播电商一路狂飙，终于迎来分化的时刻。大浪淘沙，主播、平台和MCN都在挣扎重整，加速突围。

从2021年“薇娅逃税事件”开始，直至李佳琦和辛巴标签淡化，罗永浩离场，超头主播渐渐息声。

接连不断的巨变，牵扯到的不仅仅是几个人和几家MCN机构的利益，本质上受到挑战的是直播电商的商业模式。

数据显示，2021年中国直播电商市场规模增速断崖下跌，仅为37%。此前两年直播电商的市场规模增速分别为226.2%和121.5%。

（图源：智研咨询）

伴随着增速放缓，狂热的直播市场日趋冷静。告别野蛮扩张，万千直播机构面临着流量疲软的窘境，人人都意识到持续高速增长变难了。

“春江水暖鸭先知”，从业人员总是能够先一步判断出局势变化，且越来越谨慎了。

前段时间，东方甄选交出了一份不错的成绩单。

财报显示，2022年6月至11月，新东方在线GMV达到48亿元，其中东方甄选所代表的的自营产品及直播电商分部总营收为17.658亿元。

顺利完成直播电商转型的东方甄选扭亏为盈，发布财报后自然也迎来高光时刻。新东方股价达到高点的时候，却遭到了高管的多次抛售。

东方甄选CEO孙东旭和CFO尹强相继减持，引发了资本市场对新东方的担忧。事实上，东方甄选的热度和带货数据都在下滑。

最近半年，东方甄选的场均销售额为1000万-2500万，场均观看人次1168.8万人。

作为对比，最近一个月，东方甄选的场均销售额跌至750万-1000万元，场均观看人次跌至507.9万人。

相比东方甄选，遥望科技董事长谢如栋的态度更加直接，表达了对“管理低效”的痛心。

在谢如栋看来，遥望科技内部“浪费严重”，收入和回报不成正比。此外，主播也存在直播时长短、时间利用率低等问题。

这一点也体现在了财报上。遥望科技以150亿元的GMV规模远超东方甄选，利润却只有东方甄选的一半左右。

无独有偶，罗永浩也因为直播过程中多次出现运营事故而大发雷霆。“完全想不到这个团队做了两三年以后还能搞成这个样子。”

罗永浩和谢如栋焦虑的背后，直播机构的生存逻辑已经变了。一下子从野蛮扩张，变成细水长流的输出。

人力和流量成本越来越高，没有供应链和主播等优势的直播机构陷入了转型的迷茫。头部MCN尚在寻找出路，腰部和尾部的小企业们直接倒了一批又一批。

直播机构的“寒冬”来得让人措手不及。

（图源：视听观察）

数据显示，2021年我国MCN市场投融资金额完成3.93亿元，到了2022年1-10月锐减到0.06亿元，对比十分明显。

（图源：共研网）

对此，直播机构们不得不放慢脚步。

直播机构比拼硬实力的时候到了

站在风口顶尖的人嗅觉是最敏感的，率先做出了反应。

流量红利消失，意味着躺着赚钱时代的终结。随之而来的是，是直播机构们的近身互搏，比拼硬实力的时候到了。

在不确定的市场环境中，必然要提高抵御风险的能力。

首先，MCN要做的是“不把鸡蛋放在同一个篮子里”。超级主播退场，中小主播进场，去中心化的多平台、多矩阵运营成为趋势。

（图源：新榜研究院）

这里主要分为两种情况。

其一，部分MCN在早期起量阶段就将重点放在直播账号的矩阵化打造上，例如交个朋友、东方甄选。

其二，弱化大主播标签，通过直播矩阵实现二次增长，例如李佳琦的美ONE、疯狂小杨哥的三只羊网络等。

不过，东方甄选目前依然十分依赖董宇辉的人气。参考罗永浩退场后，交个朋友的现状，两者都还需要寻找更好的答案。

其次，提升团队管理、流量运营等效率，才更有把握应对现在复杂的行业形势。

针对上文提到的管理低效、效率低下等问题，遥望科技董事长谢如栋表示，“改善内部流程机制，对制度流程和推广系统的使用给出明确量化指标，在系统使用率上要达到100%”

除了流程规范化能力以外，遥望科技自主研发的“遥望云”数字化中台，在同行中极具竞争优势。

通过全流程的数字化服务，遥望云展示了出色的降本提效能力。

（图源：华安证券研究所）

此外，新东方新直播中台系统软件获批。交个朋友则是自主研发了一套适用于抖音直播的SaaS系统，可以对直播现场的销售数据、受众人群进行检测。

多平台、多矩阵的运营趋势下，全平台链路的数据整合和分析能力，成为了直播机构高效运营的底层逻辑。

最后，直播电商下半场比拼的核心，是直播企业的供应链能力和精细化运作能力。

事实上，从一开始，直播电商关于供应链的比拼便已拉开帷幕。

薇娅、辛巴、李佳琦等超头主播的议价能力，离不开背后MCN公司强有力供应链的支持。

过去，直播带货频频翻车，供应链管控不力是核心原因之一。直播电商竞争升维，卷向供应链成为行业走向成熟的第一步。

例如，东方甄选深深扎根农产品产业带，并以此为护城河。

深耕供应链、开始技术研发、打造直播账号矩阵……种种迹象表明，MCN们开始回归底层系统能力建设，以综合实力的提升增强核心竞争力。

对手还在增加 赛道竞争白热化

勤修内功之外，来自竞争对手的外部压力也不容忽视。

直播电商崛起的速度太快了，一个又一个造福神话吸引了一批又一批的追风者。MCN水涨船高，数量急剧增加。

2020年，我国MCN机构的年复合增长率高达89%。

直播电商最火热时，罗永浩、广东夫妇等纷纷迁往杭州。集齐遥望网络、如涵、谦寻、交个朋友、无忧传媒等头部机构，无数从业者赶赴杭州追梦。

混战之下，整个行业陷入了盲目追求流量和头部的怪圈。浮躁的市场中，没有人去思考直播带货的本质是什么。

这也就导致，真正专业的机构并不多，运营风险大大增加。

增速放缓以后，隐藏的弊端暴露无遗。以杭州直播电商为代表，机构内卷严重，苦不堪言。

合规的钟声敲响后，直播电商的不正之风得到矫正。当下，直播电商的监管已经进入深水区，从头部生态扩展至腰部和尾部。今年一开年，便有两名小主播因为偷逃税被罚。

（图源：华安证券研究所）

但是机构之间的残酷竞争并没有得到缓解，因为大大小小的对手依然在缓慢增加。

数据显示，2022年MCN将达到四万家，预计2025年将达到6万家。越来越多企业入局，赛道竞争白热化。

（图源：艾媒咨询）

只不过，这一次竞争的焦点变成了从流量和主播转向全方位。

强调专业度和生态化，直播电商的良性竞争必然促使行业服务水平进一步提升，从而跨上一个崭新的台阶。

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