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QuestMobile数据显示,今年“双十一”依旧延续两波爆发节奏,第一波发生在10月底11月初,行业DAU约为8亿,比去年提高了约1亿;第二波发生在双十一当天,行业DAU突破9亿,比去年同样增加了1亿左右。
大促期间,用户跨平台比价选购,第一波尾款日下单时,淘宝、拼多多、京东三者重合用户达3,621万,同比增长了6.1%。同时,拼多多和淘宝的重合用户达到1.26亿,拼多多与京东重合用户规模也突破5,574万,平台间用户争夺愈演愈烈。
此外,直播电商也在快速争抢用户。双十一第一波销售期内,新增去重用户中,拼多多、快手、抖音、淘宝、京东分别为5,150万、2,948万、2,258万、1,563万、1,543万;新增用户画像上看,淘宝主要以60后、70后为主,拼多多以70后、80后为主,京东则以90后最为突出。
这也让平台巨头的玩法发生变化,总体上,在造势、引流、促转化等阶段,综合电商平台侧重全域营销吸引用户,直播平台侧重域内内容分发,双方均升级营销工具强化“精准投放”概念。平台的牵引,对品牌主也带了刺激效果,双十一期间,美妆护理、家用电器、IT电子、服饰箱包、食品饮品位居投放榜前列,尤其是美妆护理,以公域转私域为目的,借势吸引用户;同时,即时通讯、在线视频、搜索下载、短视频、微博社交位居投放TOP 5,分别吸金3.3亿、2.0亿、0.7亿、0.7亿、0.6亿。
客观来看,直播间的吸引效果仍在提升,整个双十一期间,抖音快手去重活跃用户数500万以上的KOL直播间保持在3,300左右,双十一当天达到3,477个,各品类的销售额占比上,面部护肤高居榜首。头部KOL则基本稳定,抖音销售额前十的分别为广东夫妇(4.5%)、东方甄选(4.2%)、鸭鸭官方直播间(2.8%)、邱莹莹(2.4%)、衣哥(2.4%)、交个朋友直播间(1.9%)、巴图&博谷(1.8%)、唐艺(1.7%)、国岳(1.6%)、黄宥明(1.5%)
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