【零售研究】社交电商最稳王者，起底导购型社交电商

导购型社交电商是传统导购模式与社交电商模式相结合的一种新商业模式，根据艾媒咨询显示，2020年导购电商用户超3.8亿。导购电商并不是什么新概念，而导购型社交电商平台让人人都有机会参与到电商的发展红利中来，并且在前几年随着社交电商的火热，随之推向高峰。而当潮水退去，导购型社交电商平台仍有不少在市场活跃。是什么让这种商业模式穿越经济后期，表现出如此顽强的生命力？

一、导购型社交电商商业逻辑及运作模式

导购型社交电商是一种为淘宝、京东等电商平台提供第三方引流服务的社交电商平台。商家提供一定额度的优惠券，并且设置不同阶梯的推广佣金，推广者通过引导用户到电商平台下单，从而获取服务费。在这种模式下，主要有以下几类参与方：

(相关资料图)

1.电商平台

电商平台是导购型社交电商业务的基础和根本，提供了完善的电商基础设施，是用户交易闭环的承接地。导购型社交电商合作的电商平台需要具备一个营销平台，对接商家与推广者。

2.商家

商家是导购社交电商中的重要一环，电商平台拥有着海量的商家，他们不仅希望能从站内获取流量，同样希望能从站外获取流量。淘宝联盟通常采用的是一种CPS（按交易额付费）的效果广告模式，成本可控，效果可见。商家通过设置消费券以及推广佣金，吸引推广者（淘宝客）推广自己的产品。

3.淘宝客

淘宝客简称淘客，通俗来说，是指帮助商家推广商品并赚取佣金的人。自淘宝推出“淘宝联盟”后，人们便通过邀请好友购买淘宝商品来获取佣金。在后续发展中，淘宝客不再局限于淘宝平台，京东、拼多多、抖音等平台都有这群人的身影，淘宝客根据推广渠道及形式的不同，一般分为以下几类：

达人类：各电商平台上的网红达人。

社群类：通过微信群、QQ群推广商品。

竞价类：通过在类似于百度的搜索引擎，还有腾讯的广告平台上打广告推广商品。

导购类：通过自有的导购平台推广，又分为普通导购平台和社交导购平台。

4.导购型社交电商平台

严格意义来说，导购型社交电商平台就是一个大淘客，一手从淘宝联盟里面选品，一手搞流量吸引用户。引导用户通过社交电商平台上的链接进入淘宝完成交易。之所以叫社交电商平台，是因为他们设置了分销体系，利用社群的裂变来获取流量。

与之相对应的是普通的导购平台，这类平台没有分销体系，一般通过投放广告的方式获取用户，然后引导去电商平台成交。典型代表有什么值得买和返利网，这两家已于2010年6月和2021年4月分别在深交所和上交所上市。

二、导购型社交电商平台发展现状

1.导购型社交电商平台的分类

综合型：花生日记，好省，蜜源，粉象生活，美逛

单一平台型：淘宝旗下的淘小铺，京东旗下的芬香

除淘小铺受到阿里巴巴集团业务策略调整的影响，于2021年10月关停之外，其他几家都在正常运行。

2.数据表现情况

鉴于导购型的社交电商平台一般都有独立的app，合规星球列举了应用市场下载量大于100万的导购型社交电商平台，在过去一年间，这些平台的月活相对比较稳定，用户的活跃度一定程度上体现了平台的交易体量，相较于商城型的社交电商平台的大起大落，以及前两年的倒闭潮，导购型社交电商平台更容易穿越经济周期，表现更加平稳。

3.融资情况

对于导购型的社交电商平台而言，导购网站返利网及什么值得买的上市无疑给了他们很大的信心，也给了资本极大的信心，不少企业背后都能看到资本的身影。

然而这些融资基本都发生在2020年以前，并且止步于A轮，疫情三年，也是资本寒冬的三年，好在这些平台不属于烧钱的业务，只要找到自己的特点，便能在市场上找到一席之地。

三、导购型社交电商平台为什么更长青

1.轻资产运行，无供应链成本

通过连接上游商家、电商平台和下游淘宝客、消费者，导购型社交电商在整个链条中类似于一个中介的角色，由于没有库存压力，整体模式轻盈，不容易发生资金链断裂的情况。

值得注意的是，导购平台可能涉及到一种风险是提前预付出去的佣金。一般来说淘宝联盟佣金到账期限为一个月左右，而为了提高推广者的推广热情，以及消费者的购买热情，导购平台往往缩短佣金发放期限，通过提前垫付佣金的方式来提高吸引力。由于部分淘宝客的违规操作，如将优惠链接分享在电商平台商品评论区等，可能导致电商平台对导购平台实施抹除佣金惩罚，导致平台垫付出去的佣金无法收回的情况。

2.消费者需求稳定

有电商平台的地方就有导购，因为淘宝、京东、拼多多、抖音等都是主流电商平台，用户不在这个平台上买就在另外一个平台上买。同样的商品，通过这些导购平台，能以更加优惠的价格获得，用户有什么理由不选择呢？

3.电商平台需要外部流量

传统电商平台增长乏力，新兴电商平台需要抢占时间快速发展，每个电商平台都需要外部的流量，他们与导购平台实则是一种共生关系。为了吸引这些导购社交电商平台，各电商平台都会有针对性的提供一些扶持政策，例如降低服务费、提升基础佣金率等。

4.导购型社交电商为用户和商家提供了双向服务价值

导购型社交电商不仅仅是打一个信息差，主要提供了两方面的商业价值：

（1）精细化选品，提升流量效率

随着电商平台的商品种类与品牌越来越丰富，且商品质量参差不齐，消费者在进行商品选择时常常存在困难，导购型平台的出现就很好地解决了这个问题。通过高效选品，导购型社交电商整合优质产品资源和优惠信息，实现商品信息和消费者需求的高效匹配。

（2）反向促进商家释放优惠

一方面导购型平台从商家处获取优惠券，吸引流量，另一方面商家销量也受到导购平台选品和推广的影响，因此商家为争夺流量，往往会尝试释放更多优惠和福利，以获取优先入驻、高位次展示的机会。

未来私域变现是导购型社交电商平台的发展趋势，而流量仍然是导购电商的逐利点，换句话说，未来流量在哪，导购电商就扎根在哪。

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