3月20日,拼多多发布了2022年第四季度及全年财报。至此,电商三巨头均已披露该季度财报。
(资料图)
从财报来看,第四季度拼多多的营收保持了高增长,但与阿里和京东相比,仍有不少差距。投入上,去年拼多多研发费用首次破百亿,数字农业也取得重要进展;为了快速在海外市场扩张,拼多多砸了将近五分之一的利润进去。
不过,在三位巨头的财报中,都“默契”地没有披露年活跃用户数这一关键指标,这被外界解读为传统电商市场下行的标志。
由于四季度有“双11、双12”两大购物节,所以这一季度的财报一向让人格外期待。拼多多季度内总收入398.2亿元,同比2021年四季度的272.3亿元增长46.23%;净利润94.54亿元,同比增长42.81%。季度内毛利率为77.58%,比2021年同季的76.07%略有增长,但低于2022年三季度的79.12%。
看起来拼多多的业绩不错,但在资本市场上却反应消极,股价下跌。答案在于:不及预期。
此前彭博社预测,2022年Q4拼多多营业收入将达到416.43亿元,同比增长52.68%;调整后净利润为110.92亿元。营收比预期少了18亿元,净利润少了16亿元。
对比阿里,第四季度营收2477.56亿,同比增速2%,其中淘宝+天猫的收入为913亿元,同比下降8.7%;净利润499.32亿元,同比增长12%。而京东第四季度营收为2954亿元,增速7.1%;净利润30.32亿元,上年同期亏损52亿元。可见拼多多的营收增速依然遥遥领先。
GMV方面,根据官方披露的财报,以及外界机构估算的数据,2022年阿里的GMV为8.3万亿元,同比下滑2%;京东的GMV为3.47万亿元,同比增长8%;而拼多多的GMV为3.2万亿元,同比增长33%。在当前的宏观环境下,消费者对价格敏感度提高,拼多多受益于大环境,GMV增速超过了两位老大哥。
而年活跃用户方面,虽然三大巨头都“默契”地选择了不公布,但根据此前的数据,截至2022年上半年,阿里年活跃用户数为10亿;京东2022年截至三季度的年活跃用户数为5.883亿,同比增长6.5%;拼多多截至2022年一季度的年活跃买家数为8.819亿。按年活跃用户数,拼多多已远超京东,进一步逼近阿里。根据 QuestMobile 的数据,过去一年(2022 年 2 月 - 2023 年 1 月),拼多多 App 的月均日活跃用户数,已经稳定超过了手淘 App。
业务层面,拼多多分为了三大板块。2022年全年,第一大业务“在线营销服务和其他”收入为1027.22亿元,较2021年的725.634亿元增长42%。
线上营销服务及其他,指的是商家竞价购买产品关键字,竞价平台的搜索排名所支付的费用,以及广告费,包括横幅、链接和标识等。简单来说,就是商家给拼多多的推广费,这依然是拼多多最主要的收入。
第二大业务交易服务收入为276.27亿元,较2021年的141.404亿元增长95%。交易服务收入,主要是拼多多为商家提供交易相关服务的佣金。
拼多多能稳住上述两个核心业务的收入,主要是由于周年大促、双十一、双十二大促的发力。
第三大业务商品销售收入为2.092亿元,较2021年的72.46亿元人民币下降了97%。商品销售收入主要来自拼多多的线上直销活动,即拼多多从供应商处采购产品,然后直接卖给平台用户。可见拼多多极大收缩了自营业务。
Temu烧掉五分之一净利润
2022年9月,拼多多的海外版Temu在美国上线,第四季度拼多多营销费用便同比增长56%至177.324亿元,与之不无关系。
为了让美国人尽快认知到Temu的“多快好省”,2023年开春,Temu还通过投广告出现在美国人的“春晚”——橄榄球决赛“超级碗”上。为了在“超级碗”得到两次30秒广告的露出,Temu烧掉了1400万美元(约合人民币9600万元)。
据了解,30秒700万美元、平均每秒23万美元的广告花费,还创下了该赛事广告的历史最高价,不得不说拼多多真是“壕”。
此外,Temu还在YouTube、TikTok等视频平台上投放“魔性广告”,以求达到最快速的拉新效果。
图:2023年1月美国三大购物app活跃用户Temu超过Shein
有业内人士透露,Temu每笔订单都要补贴30美元,Temu上线第一个月的营销费用更是高达10亿元。
进入2023年,Temu开始了极速扩张之路。新年伊始Temu便加速跑马圈地,在加拿大、澳大利亚、新西兰三个国家开设站点。2月,Temu在加拿大上线,并计划3月25日在英国正式上线,2023年计划全面上线欧盟27国。
四季度内,2022年11月Temu的客单价为20美元-25美元。到2022年底,其客单价已经超过35美元。但市场分析师们的测算模型普遍显示,倘若Temu的客单价超过50美元,平台才有实现盈利的可能性。
而“砍一刀”也在美国上演,据悉,Temu一开始是一个用户邀请5个新用户下单,自己可以获得20美元奖励,去年11月底变成邀请7人得20美元;面向美国华人,如果成功邀请5个美国当地新用户下单,就送150元人民币——微信直接打款。
在商家层面,第一批商家是Temu定向邀请的,平台拥有商品最终定价权。Temu 要求商家提前备货,以保证时效。货品入库后,商品链接才会在前端上线。如果一个商品链接对应的商品在仓内没货了,就会被自动下架。
为了避免仓储管理问题影响发货,Temu推出JIT预售模式,卖家无需再提前备货到仓,而是根据实际产生的销售订单,在 24 小时内发货至Temu国内的官方仓即可。
那么用户的消费体验如何呢?
一名居住在美国西部的用户和《晚点 LatePost》分享,他在Temu上线第一周时下单,订单页面上的包裹还会有多次拆并,“订单到了距离我家一小时车程的仓库,但最后送到我手里却花了 5 天。”有同样经历的消费者不在少数,看来temu的服务和配送速度还有待加强。
而从以上种种来看,Temu烧钱打广告,“砍一刀”补贴用户的手法,导致了报告期内营销费用的大额上涨。以目前拼多多年净利润315.38亿元计算,Temu一年就要烧掉五分之一。
财报显示,拼多多2022年全年研发费用超百亿元,同比增长15%,创历史新高。其中,拼多多第四季度研发费用为24亿元,同比增长19%。事实上,自2021年起,拼多多逐渐从“重营销”转向“重研发”,而研发的重点。便是农业领域,拼多多投入100亿设立“百亿农研专项”。
“百亿农研专项“项目更是直接由陈磊担任一号位。可能有人好奇,拼多多为何越来越重视农业商业?
拼多多作为起家于农业的电商平台,早在2020年,其农产品带来的GMV就达到了2700亿元,占总GMV的16%。来自三线及以下城市的用户,占到拼多多总用户的58.8%,但这限制了其进入高单价市场。
拼多多曾推出的“超级品牌日” 和 “万人团” 等促销活动,成效也并不明显。截至2022年9月,拼多多售卖的商品中,非品牌占比达到60%。因此拼多多拼“农业赛道”,也是为了利用自身的资源优势加打出差异化。
2月14日起,拼多多“农云行动”专项小组先后奔赴云南昆明、嵩明、晋宁等多地,为当地的鲜花、绿植、水果商家提供电商运营专场培训,为当地100多位中小商家和花农详解了鲜花类目的电商和直播运营策略,并对新商家、新主播提供免费流量、资源位和供应链支持。
为了能巩固消费者在拼多多买农产品的购物习惯,2022年12月26日,拼多多启动了2023年年货节,年货节持续了15天。期间,平台对生鲜农产品采取零佣金,并上线“百亿补贴”、“万人团”等价值超过30亿元的站内资源和红包优惠。
第四季度拼多多还对农业商业启动了“2022多多新匠造”计划,按照“多多新匠造”行动的计划,拼多多未来将重点在以下三个方面扶持乡村手工产业:
投入10亿级别的专项流量资源和补贴资源,全面促进“匠心好物”出村进城;扶持优质的乡村产业品牌,推动传统手工业、第二产业进行品牌化升级;成立专项培训团队,开发针对手工产品的电商培训课程,培育至少10万个新农商。
当然,阿里、京东在数字农业赛道也没有缺席。
京东方面,2020年,京东成立数智农业生态部。次年,京东正式落地“农产品大流通战略”。截至2022年10月,京东物流在全国10个主要城市拥有18个生鲜冷库,生鲜冷链配送覆盖全国300个城市,日均订单达到100万单。
阿里方面,2020年,阿里设立了数字农业事业部和数字乡村实验室。2021年,其推动了全国100个县的农产品进入盒马。截至目前,阿里在全国落地超1000个数字农业基地。
虽然巨头们布局不断,但也难以掩盖数字化农业“吃力不讨好”的事实。
首先,我国缺少大规模生产农产品的企业,采购需要依赖于个体农户和种植商,即便平台扶持,也很难实现规模化生产。对平台来说,控制运输成本始终是一个大难点,大部分农产品的物流费用能达到商品总价的20%。
虽然三大巨头都进入了农业商业赛道,但至今依旧没有一家电商平台,把数字化农业这条路跑通。
总的来说,2022年,拼多多营收仍然保持了强劲的增长,在GMV上也快赶上了京东。但进入2023年,其依然面临营收增速加速下滑的风险,无论是Temu还是数字农业,都有可能成为拼多多的第二增长曲线。至于能否扭转业绩增速箭头?我们拭目以待。
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