品牌焕新,是近些年消费行业的热点话题。
YAYA鸭鸭,一个有着51年历史的老品牌,在2020年经历了品牌股份重组后开始着力发展电商赛道。两年时间,从线下年销量8000万到线上GMV突破100亿;从“雪山直播”出圈,到签下三位头部艺人代言人;从刘畊宏羽绒服跳操爆火,再到各类跨界联名的频频出圈,一系列大胆创新的操作,在取得了不俗的市场反响的同时,也吸引了一大批年轻消费群体的青睐。
新品牌势头虽猛,但老企业底蕴更足。果集邀请到YAYA鸭鸭品牌总监胡诗琦,深度分享鸭鸭在品牌焕新上的探索与思考,以及对羽绒服市场和年轻人新需求的理解,希望能给大家提供一些不一样的视角。
(资料图片)
构建分层级设计
做羽绒服品类的“优衣库”
鸭鸭自1972年品牌成立以来,一直将战略布局为线下市场,同时门店多集中在三四线城市,受众人群主要以35-45 岁的中老年用户为主。结构虽稳定却固化了鸭鸭的“中老年羽绒服饰品牌”形象。
随着电商时代的发展,线下门店的发展战略已经不能满足鸭鸭的发展需求。因此,在2020年鸭鸭完成股份重组后,开启了全面品牌焕新战略。
为了更贴近Z时代的消费习惯,重组后鸭鸭团队在第一时间对线上渠道做了重新梳理和定位,打通了传统电商、直播电商、私域电商等全渠道。同时对产品体系进行了全面的梳理升级,将目标人群和产品做了更细分的定位。据诗琦透露,去年鸭鸭出了一千多个SPU,前年出了两千多个的SPU。
诗琦表示,鸭鸭是靠中老年羽绒服起家的,因此在新的产品布局中,团队选择保留中老年产品的研发地位,同时将25-35岁年轻消费者纳入品牌对消费人群的规划。鸭鸭将品牌重新定位为“羽绒界的优衣库”,旨在希望任何年龄层的消费者,都可以在店铺找到适合自己的羽绒服。
图片来源:鸭鸭
在鸭鸭 1000 多个 SPU 的构架里面,主要是分为三类,第一类的是基础款,能满足绝大部分人的需求;第二类是个性化主张款,能满足一些对设计有想法和追求的消费者们;第三类是顶层设计的款式,例如明星同款、IP联名等能够凸显鸭鸭的时尚度和国际影响力的系列。
产品细分定位的背后是强大的供应链生产能力,以及鸭鸭对于产品高标准的打磨。诗琦透露,从 2020 年以来,鸭鸭总部会做好全年的设计企划,再协同自有设计师、第三方设计工作室以及具备开款能力的合作供应商去共同打造新品。
强大的供应链支持使鸭鸭能够敏捷地捕捉最前沿的市场资讯,灵活调整产品开发和创新的节奏,击中消费者的真正痛点,并将其转化为产品的差异化竞争优势。
单店单场单款 5000 万+ 纪录
品牌自播:人货场相互高效匹配
在西藏雪山上开播,现场展示羽绒服的防寒效果,一场“雪山直播”让鸭鸭直播间火速出圈。作为自播矩阵的先行者,鸭鸭抖音旗下200+子账号,创造了单店单场单款 5000 万+ 的纪录。那么鸭鸭是如何在抖音成功谱写生意经的呢?
图片来源:鸭鸭
首先,鸭鸭采用抖音店群模式,旗下共有200+抖音子账号,针对不同的客群建立相应的账号和直播间。鸭鸭的各个账号都拥有各自的细分标签,如「鸭鸭女装奥莱旗舰店」「鸭鸭男装旗舰店」「鸭鸭运动装备旗舰店」等。
图片来源:鸭鸭
鸭鸭通过对款式、人群等标签的精细划分,以账号矩阵的形式,提升了品牌的流量承载力。这使主播和运营团队能更精准地聚焦目标人群,精准提炼话术,促进订单转化。
与此同时,人、货、场高效匹配是构建品牌直播间的底层基础。
图片来源:鸭鸭
在主播的选择上,诗琦表示,团队整体是以品牌的思路来发展直播间,所以更希望观众对品牌更多的感受是基于品牌、产品,而不是主播。主播不需要非常有个性,但一定要对羽绒行业以及产品有足够的专业知识度。
在场景打造上,鸭鸭不局限于是室内还是室外,是单纯的产品介绍还是带有故事情节,它是不设限的。诗琦表示,未来会打造更多场景,来符合“人货场”的需求。例如,2022年鸭鸭为发售的GOOSE高端鹅绒系列定制打造的太空主题的直播间,旨在迎合产品特性及人群特点,打造更具科技时尚感的场景氛围。
图片来源:鸭鸭
最后,抖音电商最核心的是货品,是爆款逻辑。明确主推货品,是鸭鸭的策略之一。
图片来源:鸭鸭
以去年鸭鸭大爆款“海外独立设计师联名款”为例,该款在抖音单平台实现了超2亿GMV。关于整体的营销节奏,诗琦表示,9月份是羽绒服营销的第一站,鸭鸭会在全平台进行测款。其中数据表现好的款式会被划定为潜在爆款,接下来围绕这些款式进行加推。
如何主推?例如让鸭鸭代言人赵露思上身具有爆款潜力的产品拍摄TVC,向合作达人寄送产品进行小红书的营销种草,进行微博合作等为产品积累自然流量。在进行了自然流量的积累之后,在11月抖音超品日主推。
实现强曝光后,为避免受众对某一特定款式的审美疲劳,鸭鸭选择对这些款式进行“冷藏”,直到12月全国新的大降温后再次重新推出。因此,通过前期的一些势能的积累,加上最王牌的主播,当天鸭鸭开播后在线人数很快就突破2万,成交额更是突破5000 万+。
基于鸭鸭自播打法的成熟经验,进一步谈到现下品牌自播应如何最快地冷启动?
诗琦表示,最开始一定要规划好店铺的货盘,针对的人群,从而做一个“人、货、场”的适配。例如,针对户外类型产品,在背景打造、主播选择、货盘规划等均贴合产品类型。除了突发型、事件型的暴热,刚开播的人流量不会很大,要开始养号,慢慢去摸索目标人群。后期根据上架链接测款,直到找到合适人群,积累了一定的流量资产之后,再做进一步的投流和扩大。
找准平台调性与用户口味
社媒全域放大品牌声量
需求发掘的背后,是对消费者触达得更全面、沟通得更深入。诗琦告诉果集,鸭鸭在全网平台皆有布局。
服饰行业季节属性明显,货品矩阵变化频繁,只有确保产品特质与平台用户画像的高度匹配,商家才能收获确定性增长。
诗琦表示,鸭鸭拥有1000多个SPU,通过前期积攒的经验,内部团队逐渐掌握了不同渠道的货盘特点和购买意向的差异化特征。例如,天猫的人群比较喜欢基础化款式;抖音的人群倾向于奇特的款式,而唯品会的人群比较精致,整体会倾向于“富贵感”强的款式。
在与直播并行的短视频内容种草上,诗琦表示,鸭鸭有两种思路。在日常种草时会更偏向于去选择服饰垂直类达人,可以长期转化,这时主要看达人粉丝与品牌受众的匹配度,对量级没有太多的要求。但大促前会选择1000w+粉丝以上的泛娱乐类达人与大促同时进行,配合导流,使得更多极速流量和泛流量可以进入直播间,进行转化。
其次在品牌和形象上鸭鸭更贴近年轻人的喜好,抓住内容红利带来的品牌优势。诗琦表示,作为老品牌,鸭鸭十分乐于“和年轻人玩成一片”,用趣味内容、玩法引发平台话题,曝光品牌、营销端、品宣端动作,以扩大全平台声量,反哺于各电商平台。
以去年抖音超级品牌日为例,鸭鸭以多元化抖音电商营销,深度链接年轻人,开启了一场超级品牌符号传播活动。
图片来源:鸭鸭
鸭鸭率先推出品牌“Y嘴鸭”形象,并在抖音超品日首发了《Y嘴鸭》舞蹈MV,其背后的制作公司是为蜜雪冰城打造“雪王”的华与华。在直播间“疯狂鸭鸭舞”的火热传播下,品牌符号“Y嘴鸭”高效露出,实现鸭鸭羽绒服软性种草,为后续流量的聚集奠定了坚实基础。
图片来源:抖音截图
在内容层面,鸭鸭非常注重种草中产品卖点的传达。正如鸭鸭邀请品牌代言人刘畊宏参与#疯狂鸭鸭舞#挑战,向粉丝自然传递鸭鸭羽绒服轻薄保暖的产品卖点,当天#刘畊宏灵感是赶鸭子赶来的#冲上抖音热搜榜TOP13,通过“国民健身教父”刘畊宏的趣味内容,深度触达到更多的用户。
图片来源:抖音截图
在玩法层面,鸭鸭邀请明星代言人赵露思来到品牌直播间,多平台官宣发布明星TVC高调预热,将大量粉丝和消费者引流至抖音平台。直播间内,赵露思身穿鸭鸭爆品“海外独立设计师联名款”并大秀鸭鸭舞,让品牌认知在最具网络传播力的Z世代圈层中震荡,直接为鸭鸭超级品牌日引流。
超级品牌日期间,鸭鸭品牌支付GMV 超2.9亿元,全网曝光6亿+,登顶全网热榜5次。
那么在当下流量增长放缓的窘境中,品牌应该如何在营销策略中寻找新的突破点?
诗琦表示,用户的注意力相对更加碎片化,但也是非常多元的,实际上任何平台都有各自的调性,品牌要根据不同内容平台调性、内容形式和用户群特征,决定内容怎么经营,都有通过内容来撬动流量的可能。
例如对于微博这类偏明星影响向的平台,与明星共创营销的方式可能更佳,而抖音是一个泛内容的平台,用户更爱“反差”性的内容。正如之前“雪山直播”,之前大家对直播的印象,是主播在直播间讲内容,而鸭鸭团队却直接将直播间“拉”到了西藏雪山。通过“大反差”,鸭鸭实现抖音公域破圈。
面对逐渐变化的市场环境,鸭鸭在品牌营销上不断探索创新,推动品牌年轻化转型,无疑是明智之举。关于鸭鸭的今年的发展规划,诗琦表示,打造“国民品牌”依旧是鸭鸭的未来目标,主要发力方向将围绕两方面,首先鸭鸭依旧会专注于产品品质,继续寻求增量。同时增加千元以上、中高端产品系列。其次会大力发展线下门店,大力打造旗舰店、升级终端门店以及标准店形象,希望尽可能覆盖到更多人群的需求。
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