果集·飞瓜：《2023年7月短视频及直播电商营销月报》（节选）

时值盛夏，围绕夏日的主题营销成为品类商家与消费者的重要链接点。

对此，抖音先后推出「夏日夜宵季」、「夏日冰饮季」、「抖in清凉季」等活动，为本月线上消费提振注入动能。

以「夏日夜宵季」为例，活动期间平台夜宵品类产品日均搜索支付用户数提升8.54%、日均搜索商品卡GMV提升9.34%，夜宵场景销售潜力释放。

(资料图片仅供参考)

此外，7月的电商市场还传递出哪些消费讯号？又有哪些流量风向值得品牌商家持续关注呢？

对此，飞瓜出品《2023年7月短视频及直播电商营销月报》，带你回顾本月电商热度趋势及爆款品牌，一起来看看吧！

1、线上消费回稳，热度同比保持高增

从电商销售热度来看，受“618大促”虹吸效应影响，7月线上消费增速小幅回落。但据飞瓜统计，本月电商大盘仍保持增长态势，销售热度较去年同期增长54%，且客单价也有显著提升，整体趋势向好。

从品类数据来看，服饰内衣、食品饮料等成熟类目的市场占比依旧稳固。

以服饰内衣为例，结合细分类目数据，可以看到羽绒服、棉衣等反季服装热度延续，在高增长品类TOP10中占据6个席位，且GMV均保持双位数以上高速增长。

同时，早秋穿搭也被提上日程，#今年的氛围感秋冬穿搭，#秋冬才是穿搭的主场 等千万播放话题应运而生，带动女士风衣、男女卫衣等细分赛道销售高涨。

2、男士美护市场加速扩容，消费升级趋势显现

美护赛道中，“他经济”表现瞩目。

其中，男士美发护发、男士香水/香膏、男士彩妆类目热度飙升，销售额环比上月分别增长98%/92%/24%，远超美护行业大盘。

同时，男士美护产品的客单价也提升明显。以男士香水/香膏为例，据飞瓜统计，7月份该品类平均客单价环比上月增长60%，较去年同期增长341%，消费升级趋势显现。

控油、持久留香成为男性消费者近期购买美护产品的主要诉求。

新老品牌们也围绕该诉求进行产品推广宣发，并借助抖音平台丰富的营销玩法，高效抢占市场。

以「左颜右色」为例，品牌于6月起加大“鎏金除螨沐浴露”的推广力度，使其与“控油净痘洗面奶”形成合力，更好传递产品“清爽、控油、留香”的特征。

同时，品牌还在商品卡、直播间布景中强调@陈赫、@释小龙 等明星背书，加速产品种草转化。

从推广效果来看，本月「左颜右色」的预估销售额超过2500w，其中男士洁面和男士沐浴露的销售占比高达60%，热度可见一斑。

3、功能箱包类目热卖，差异化卖点助力出圈

暑假期间，出行消费迎来高峰，催生了消费者对功能箱包、旅行收纳用品的需求。

以功能箱包为例，该品类在7月份表现出强劲增势，销售热度同比去年增长149%。其中，旅行箱、旅行包、功能书包分别以79%/10%/5%的销售占比，位居品类TOP3。

从价格分布来看，抖音用户主要购买100-300元区间的旅行箱商品，销售占比超过65.5%。

同时，300-500元和1000元以上区间的销售额也有明显提升，月GMV较去年同期分别增长165%和167%，侧面反应消费者价格接受度逐渐提升。

亲子游和毕业游等主题成为用户品类消费核心场景。

因此，商家在推广时多会在商品卡或文案中突出“儿童、宝宝、学生”等关键词来吸引目标用户。而针对同一价格带内的同类商品，商家达人在推广时也致力于打造差异化卖点，助力商品出圈。

比如本月热卖的“迪柯文拉杆箱”和“SGG拉杆箱旅行箱”均由@疯狂小杨哥 的达人矩阵进行推广，但其前者面向闺蜜出游，并以抗压、静音为主要宣传卖点；后者则以开学季为关键词，突出产品轻便、减震的特点。

根据不同的消费群体进行卖点挖掘，并针对使用场景制作种草引流视频，更能有效吸引目标群体关注，进而提升商品转化率。

4、小众运动成新宠，高线城市青年引领风潮

随着健康生活理念深入人心，越来越多人开始投身健身、户外运动和休闲活动中。

在抖音平台，运动户外相关内容热度也持续高涨。尤其今年1月开始，运动、健身等关键词的搜索指数快速飙升，为户外运动产品带来巨大商机。

从细分类目来看， 自行车修车工具、睡袋等装备/配件类产品成绩瞩目，销售额同比2022年7月增长122%，且市场份额增长9%，超过鞋类成为品类第一。

此外，运动器材类产品也有较好的表现。

可以看到，除了游泳、乒乓球等大家熟知的运动项目外，攀岩、冲浪、马术等小众运动逐渐兴起。其中，滑轮、户外绳等攀岩必需品的需求激增，销售热度环比上月增长185%，高居本月器材类高增长类目TOP1。

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