益普索Ipsos：《2023旅游行业洞察报告》（全文）

据文化和旅游部数据统计， 2023年“五一”假期全国国内出游2.74亿人次，同比增长70.83%；端午节假期全国国内出游1.06亿人次，同比增长32.3%。消费者出游热情高涨，文化和旅游行业复苏势头强劲，且呈向好趋势。

益普索Ipsos携手环球旅讯、新浪旅游联合发布「感性选择 理性消费」2023旅游行业洞察报告，洞察时下不同代际的旅行种草和分享方式，以及消费者近期旅游过程中“行住娱吃”的选择与体验，并就重点方面给予建议。

(资料图)

传播

旅游种草与分享方式代际差异明显

带有分享性质的内容平台如短视频、社交媒体平台、生活分享平台等更容易激发各个代际种草，尤其是18-29岁群体；旅游内容平台主要影响有一定收入的30-59岁群体；旅行社主要辐射60岁以上人群。

相较于其他年龄层，18-29岁年轻人与60岁以上人群有着较为强烈面对面/实时分享欲，希望在当下与家人和朋友共同感受旅途中的亮点，「爱你就是要与你分享生活中的每一份快乐」。

体验

行住娱吃，有共性也有个性

一段旅行的体验非常的重要，会给人留下不同的感受和印象。本次研究中，益普索Ipsos从“行住娱吃”四方面，分析旅游业复苏后，消费者在这轮旅游潮中的体验如何。

行

高铁/动车和飞机是旅行大交通的首选，满意度普遍较高。但消费者对旅行小交通的基础设施建设，有更高期待。

住

大部分消费者在国内旅行途中会选择经济型酒店、民宿/客栈及商务型酒店，性价比是重要考虑因素。即使是税后月收入20000元以上的高收入人群，在国内旅行中，经济型酒店仍是Top2的选择。

娱

国内旅游景点的「安全性」、「可玩性」和「标识指引」等已得到消费者认可，且感知较为正向，但服务文创等软性能力仍待提升。「价格高」、「人流量大」是最主要的痛点。

吃

「体验特色地方美食」是中国消费者旅行的重要诉求。「菜品味道」和「当地特色」对国内旅游餐饮消费体验感受影响最多， 18-29岁的年轻人在国内旅游餐饮消费体验中相对更在意口味和性价比；相比之下，30岁以上的消费者更在意食材新鲜度，对价格的敏感度相对较低。

建议

整体上，消费者对旅游目的地整体形象比较满意，但希望可以做得更好。具体可以从政策、功能、文化三个方面理解消费者对国内旅游城市的形象评价：

政策识别：对于官方管理扶持的力度以及一些城市文旅活动，消费者感知良好，期待在城市形象的营销与传播中发力更多。

功能识别：国内城市旅游资源丰富是被广泛认可的，但是相应的配套措施以及深度开发相对不足。

文化识别：消费者对各地的美食文化熟悉度相对较高，但是一些其他城市文化符号仍待进一步挖掘和宣传，让更多人感知并被吸引。

文化

国内有丰富的旅游资源，但消费者对城市文化的传承与创新认可度不够，城市旅游口碑与旅游资源不相称。各地旅游业可以多多挖掘本地历史文化、自然风光、地域美食等独特城市印记，加强旅游产品的创新和开发，增加地域魅力为游客提供真实而独特的旅行体验。

电视剧《去有风的地方》的热播，带火了云南大理凤阳邑古村的旅游热，剧中将木雕、扎染、刺绣等传统工艺与人物故事相结合，以温暖的方式赋予传统文化更多情感，与大众建立情感链接，激发对当地旅游的向往。

功能

合理开发旅游资源和完善基础配套设施是实现旅游业可持续发展和提升旅游体验的重要举措。平衡环境、经济和社会利益，加强合作与创新，将有助于创建一个繁荣、可持续和令人满意的旅游环境，满足游客的期望和需求。

阿那亚从2015年《全中国最孤独的图书馆》视频爆火后，陆续将食堂、酒吧、餐饮、酒店、市集、马会、水上中心等全方位高品质生活与度假配套服务齐全，并借助时尚大秀与戏剧节实现破圈，成为旅游打卡热门景点。同样极具巧思还有海南万宁，通过酒店集群的建立以及「体育+旅游」的发展策略，让其在一众临海城市中脱颖而出。

政策

越来越多的由官方运营的营销传播活动破圈，让更多城市走进大家旅行目的地的选择视野中，明白「它值得」。

年初淄博烧烤的爆火离不开淄博官方的积极扶持引领、多方位的持续发力，从淄博的烧烤专列到旅游局长亲自下场宣传，以及一些运营管理措施，让大家感受到淄博的热情与用心，深深地被这座城市吸引。近期天津文旅局发布的《早餐天津旅游地图》也引发网友的热议与关注，但天津的魅力却远不止于此，当地文旅局可以更深入地宣传其文化、历史和景点，展现出更多维的城市形象，增强游客兴趣。

旅行不仅是身体的移动，更是心灵的旅程，越来越成为大家生活中不可或缺的部分。旅游业应该抓住复苏后的新浪潮，大胆创新，持续发力，深耕细节，给予消费者一份感性出发的理由与理性消费后的“不后悔”。

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