“沉浸式”打动Z世代？看MCM如何在得物App锚定年轻人的“热爱”

打动Z世代似乎已成为所有品牌的主旋律，可眼下年轻人在哪里聚集，他们都在热爱什么？品牌如何才能在充满喧哗的市场竞争中抓住他们的注意力，更有效地与他们建立长期关系？MCM正通过与得物App深入合作寻找答案。

6月17日，德国奢侈品牌MCM在上海安福路开设 POP-UP 快闪店，品牌2023年最重磅新品MAXI MONOGRAM系列也将在此期间全球发布，作为此次活动的独家合作平台，得物App不仅联合MCM全球同步首发2023年最重磅新品，还将独家发售MCM特供的两款包袋，双方还将围绕此次的年度重磅新品开启“沉浸式”全链路营销合作，探索与年轻人建立深度链接的多样化玩法。

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活动当天，国内时尚、潮流媒体与得物时尚潮人们扎推线下快闪店现场打卡，其中得物“极光蓝”元素成为不可忽视的潮流标识，带有得物蓝的限定冰激凌特饮、限定帆布包等双方联合周边，成为各路时尚达人争先拍照、晒图的时尚单品，在时尚圈内引发关注。

有分析认为，从近期入驻年轻人最聚集的得物App，到将 POP-UP 快闪店选址定在上海安福路这一新晋潮流地标，并与得物App开展独家深度合作，一切线索指明，MCM正在尝试步入中国年轻消费的“深水区”，向中国年轻消费群体加速渗透。

重磅新品成合作锚点，奢侈品牌新用户超7成是95后

国际咨询公司贝恩近期发布的报告显示，中国是全球奢侈品市场重要的增长引擎，未来10年，年轻一代时尚消费的增速将是前辈消费者的3倍。年轻人市场对全球品牌的重要性持续增强，但品牌对中国年轻人的理解却往往浮于表面，在玩法上也趋于同质，少有品牌能真正走入年轻人内心。此次MCM开设POP-UP限时店、发布重磅新品，表面上看，和其它品牌没有明显差异，但仔细观察便可发现，MCM的年轻化动作是紧密围绕Z世代的“热爱”展开的。

这首先体现在MCM找到了年轻人密度最高、粘性最强的平台。目前，得物App对中国2.6亿95后人群的渗透率超70%，且仍在高速增长，年轻人因为对品质、时尚的高要求聚集得物，并以兴趣、审美、价值观为纽带形成多元的精神圈层。区别于综合电商，得物App的生长逻辑更依据年轻人的兴趣圈层和行为模式，例如，在品类上，得物App从潮鞋延伸至潮服、箱包、配饰、手表、数码、潮玩、艺术等年轻人喜爱的领域；在App页面和功能设计上，不同圈层年轻人无需“货比三家”，可以直接入手喜爱的好物。正因更懂得年轻人的热爱和需求，让得物年轻用户展现出更强的消费能力和更高的支付意愿高，他们的消费力达到行业平均值的近5倍。

探查年轻消费趋势，创新自身供给和选品，则是品牌突破人群的第二步。通过得物App，MCM关注到年轻人对首发新品、独家专供极为敏锐，且更偏好品牌经典包袋款式，比如，MCM的1款经典托特包在得物上吸引超45万年轻人关注。基于此，MCM除了将今年最重磅的MAXI MONOGRAM系列在得物App同步首发，还专为得物年轻人提供2款独家新品，新品款式还专门囊括MCM经典托特包和相机包，由此打开新消费场景，收获更广泛年轻人群的关注。

另一个参考案例是CK。5月10日，全球服装集团PVH旗下时尚生活方式品牌Calvin Klein官方入驻得物App，同步首发36款Jennie for Calvin Klein限量合作系列重磅服饰新品，其中1款连体服在得物独家发售，随后CK交易量增幅环比超7倍，新品系列中一款牛仔裤新品上线秒售罄，新品相关话题当天也登顶得物热搜榜。

节日礼赠也已成为品牌打开增量空间的重要节点。用送礼表达心意已是年轻人的消费新常态，在得物App，95后的送礼频率接近每月一次。今年520前夕， MCM在“得物520礼物季”为年轻人献上11款520独家限定礼盒，活动期间得物用户对MCM的搜索量日均环比提升1.5倍，新增用户中95后占比超近73%，叠加年轻人礼赠的情感价值，推升品牌在年轻人中的影响力。

分析人士认为，品牌发力年轻市场需要精确的着力点，MCM通过围绕年轻人喜爱的平台、产品和节日，精准拥抱年轻人群，显然是经过品牌深思熟虑后的决策，这或许能为更多品牌提供深入体察中国年轻人的新视野。

“年轻化”如何从口号成为实操？品牌共创“沉浸式”打动Z世代

当下年轻消费者最容易为什么买单？相比上一代人，年轻一代更在意“体验感”，沉浸式场景更能打动年轻消费者。但线下活动要如何才能吸引更多精准人群关注、参与，如何形成更加可持续的品牌资产沉淀和交易转化？MCM与得物App通过共创全链路营销路径交出了一份答卷。

此次MCM与得物App的全链路营销合作，并非简单的活动推广或新品发售。作为国内少数真正实现社区和交易打通的平台，得物App上70%的用户每天活跃在社区里，80%的用户动态带有商品链接，这意味着得物对品牌的价值远不止于种草和拔草，而是能帮助品牌从线上活动预热、定制话题引爆、线下达人打卡、和内容引导交易各个环节链接年轻人，为年轻人带来完整的沉浸式体验。“从这一点看，目前众多国内外平台中仅有得物能够满足条件。”业内人士表示。

具体来说，此次MCM快闪店活动正式启动前，得物App社区里已有MAXI MONOGRAM新品及活动相关内容预热，包括此前已入驻得物社区的MCM也发布了相关动态，让活动在前期便吸引时尚潮流人群的关注；6月17日活动当天，得物App社区内同步上线定制话题活动“大一号穿搭”，从年轻人的个性穿搭结合新品MAXI MONOGRAM系列“大一号”的设计理念，吸引年轻用户分享自己的大Logo、Oversize穿搭，并在话题中形成自然的新品及活动内容植入，浸润更多年轻人心智。

在当天活动现场，不少得物达人到场体验、打卡，他们以图文、视频、直播等形式分享现场亮点、介绍品牌新品和周边，并通过得物社区“大一号穿搭”话题承接，引发更多潮人关注新品，引导年轻人前往现场亲身体验。同时，得物时尚达人们的体验和感受也在得物社区沉淀为品牌资产，被更广泛的年轻人群所认知；达人们动态下的商品链接也成为交易转化的高效触点，不断被其他年轻用户发现、了解、购买，为品牌带来生意的持续增长。

通过联合得物App，MCM带领年轻消费者完整经历了一次“了解产品-体验产品-线上购买-分享体验”的沉浸式体验全过程，真正在年轻人心中建立起更为长期的品牌心智。

业内人士认为，在充满变数和挑战的市场竞争中，率先获得新一代消费者青睐的品牌，才有更大的机会赢得未来，但“年轻化”绝不仅是一句简单的口号，而是需要品牌在产品设计、新品发售、情感沟通、互动体验等各个环节思考如何与年轻人建立情感链接。目前来看，得物App在年轻属性、对年轻人消费趋势的深刻洞察，以及“社区+电商”模式上展现出的独特价值，无疑将在品牌培养年轻消费人群、建立可持续品牌力上承担起关键角色。

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