3月份,京东集团发布了2022年四季度及全年业绩。数据显示,截止四季度末,京东PLUS会员在籍会员人数达3400万。这就意味着,每17位京东用户中,就有一个是京东PLUS会员。
自2015年10月京东上线PLUS会员以来,会员人数节节攀升。2018年9月会员人数达到了1000万;2020年10月突破2000万;2021年底超过2500 万;2022年7月突破3000万后,仅5个月,又涨了近400万。
目前,京东PLUS会员已成为行业内规模最大的付费会员体系。除了京东,像淘宝88VIP会员、苏宁易购Super会员...各大平台都在加紧布局和升级付费会员业务。
(资料图)
为什么电商平台都在做“付费会员”?一起来探究背后的趋势。
01“付费会员” 亏钱都要做
虽然当下电商平台将付费会员搞得如火如荼,但背后的“不易”只有平台自己知道。
拿天猫88vip和京东plus会员为例。
天猫88vip售价88元(淘气值1000可购买),会员在天猫超市、天猫国际等直营平台购物可享折上95折。
权益包联名权益已捆绑优酷视频、网易云音乐、淘票票、饿了么、高德打车等。即使不考虑商品折扣权益,仅联名会员年卡的账面价格总和就已超过600元,对于用户来说很划算。
除了联名权益,2018-2020年,阿里还斥资连续举办三届88会员盛典,邀请诸多明星大咖表演,背后也是一笔不小的成本。
京东plus会员价格则需要根据用户的「京享值」决定,京享值达到4500分的可以99元购买一年京东plus会员,小于4500就需要149元购买。
会员力度同样不亚于天猫,会员可以享受到每月100元券、10倍返京豆、免费退换货、每月5张6元运费券和每月1张3元寄件券等福利。
例如10倍返京豆这一项内容,据京东App数据,PLUS会员每年人均可返价值220元的京豆,以3000万会员数计算,仅这一项,京东每年就得少赚约60亿元。
并且京东plus会员有更丰富的卡种供用户选择,以联名方式丰富会员权益。迄今为止,京东的联名会员卡已联手腾讯视频、爱奇艺、喜马拉雅、哔哩哔哩等10个合作伙伴。
如果分别以88元和99元的年费计算,淘宝88VIP和京东PLUS每年分别为平台带来22亿元和28.7亿元的会员费收入。这个数字显然无法与平台投入的金额相比。
阿里副总裁、天猫平台营运事业部总经理家洛曾表示:88VIP是一个做不到盈利的项目,从推出之日起,就一直在亏很多钱。
既然做付费会员费力又不赚钱,那么淘宝和京东等一众电商平台究竟有何所图?
02付费会员的价值在哪里?
如今的市场已经从增量竞争转为存量竞争,各大电商平台的用户增速都较为缓慢,甚至陷入了停滞。
因此平台也都开始深耕用户资源,并且单一的模式已经不能满足消费者差异化的需求,部分高端消费者愿意掏更多钱,来享受更优质的服务。
而“付费会员”的分级服务正好可以满足这部分用户的需求,这促使电商平台更加重视付费会员在平台消费的权利与购物体验。
总的来说,电商平台付费会员的价值体现在三个方面:
1、快速筛选高价值用户,实现降本增效
数据显示,付费会员通常具有更强的消费能力。例如京东PLUS会员的平均年消费额是非PLUS会员的10倍,普通用户成为PLUS会员后,一年内消费金额和消费频次分别同比提升150%和120%以上。
所以,平台会在付费会员上设置一定的门槛。例如88vip需要淘气值超过1000才可88元购买;京东plus会员需要京享值超过4500才可99元购买。
尤其当下电商平台获客成本高昂,如果能实现对高消费力、高忠诚度用户的长久留存,对企业来说无疑是降本增效之举。
2、促进用户下单率,提供稳定的现金流
不少平台的付费会员权益,都包含了金额不等的红包、消费券、优惠券。用户为了赚回“会员费”,会通过下单来消耗这些“券”。
此外,付费会员给企业最直接的收益也就是会员费,可以直接给企业带来稳定的现金流。例如亚马逊Prime付费会员数量超过1亿,每年会员费收入就达百亿美元。
3、降低流失率,吸引留存多维度用户
当用户进行付费后,有了一定的沉没成本,离开的成本就会增加。尤其通常付费会员都长达1年之久,所以付费会员忠诚度相对也较高。
另外平台也能通过多元化的权益内容,触达不同领域的用户,吸引更多用户加入。
例如88VIP会员通过捆绑权益,将庞大的阿里生态连接起来,相互引流。当每新增100个88VIP用户,可以新增38个优酷用户、32个饿了么用户和27个淘票票用户。
总的来说,平台建立丰富的付费会员权益,确实难以短期内看到效果。但从长期来看,圈出高价值用户,或将成为在存量时代的一条新路。
接下来就总结一下各大电商平台付费会员模式和特点,必然有值得你学习的地方。
03盘点8大电商平台付费会员
早在2005年,亚马逊就率先推出了Prime会员计划,2018年会员人数已破亿。
反观国内,2015年京东作为先行者,率先推出了PLUS会员。随后两年会员模式开始集中爆发,网易考拉、苏宁易购、网易严选等先后入局;直到2018年8月,阿里推出了88VIP会员。
几乎所有我们熟悉的平台,都推出了自家的付费会员项目。尤其近几年“内卷严重”,平台频频升级会员产品,从权益类型、内容、价格等方面都有了很大的优化调整。
下面,我盘点了目前主流电商平台的付费会员产品信息,包括:天猫、京东、得物、小红书、拼多多、网易严选、苏宁易购、唯品会、考拉海购。
结合以上的会员特点和权益,不难发现一些共性和趋势,我总结了4个点:
1)权益三板斧:省钱+服务+联名
所有平台的会员权益设计,几乎都是围绕着“省钱+服务+联名”的三板斧来展开的。其中,核心权益是省钱,基础权益是服务,增值权益是联名。
省钱。我们看到,“省钱”是所有权益类型里的重中之重,从开卡红包、优惠券、会员价、专享品牌折扣等等,全都是“真金白银”的福利。
这也侧面反映了,无论会员权益有多少花样,“省钱”才是消费者最为关切的利益点。
服务。用户服务其实是最能体现会员价值的一点,也是会员制最大的魅力之一。但目前这些平台提供的服务权益还比较基础,只有“专属客服”勉强成为标配。
但即使在这一点上,不同平台的服务深度也有差异,有24h在线的,有免排队的,也有固定时间提供服务,需要提前预约的。
联名。这是目前各大平台比较流行的玩法,也是消费者愿意买单的重要因素。
从用户角度,这是一笔经济账,如果是权益里包含了联名会员,那实打实是剩下了一笔钱。
从商家角度,这既是各品牌之间的有效导流,互惠共赢,同时又通过不同商家的联动,打通了用户在线上下多个消费场景,建立了与用户关系更紧密的全场景优势。
2)捆绑“成长型”模式,鼓励多消费
优秀的会员模式,从来不是单一的。
会员模式通常包括免费会员、付费会员、储值会员,还有一种是成长型会员。商家会把几种模式进行打包组合,以期实现效果最优。
在这些平台在付费会员的设计中,很多都捆绑了“成长型”模式,简单说就是“消费积分制”。
你消费的越多,积分越多,享受到的权益就越多。平台通过这种正向激励“上台阶”的方式,鼓励消费者买、买、买,买的越多越好。
比如,在入会时,淘宝要求淘气值大于1000,可以88元购买,如果不到1000,需要888元,差了10倍!京东也类似,京享值大于4500,就可以用99元购买PLUS会员。
再比如,网易严选的双倍积分和专属兑换,苏宁易购的10~20倍返钻,都是在引导消费者多买、多积分。同样一笔消费,会员用户比普通用户享受更多积分,那么他的消费动力就更足了。
3)权益发放显心机,鼓励常消费
平台不但希望你买得多,更希望你买得勤。因为只有一定的消费频次保障,才能让用户建立起消费习惯,产生更强的粘性,从而对平台品牌产生信赖和好感。
所以,在会员权益的发放上,平台也是充满了“心机”。
一方面是频率控制。像京东、网易严选、小红书和考拉海购,都是按月发放定量的优惠券,还有按月领取免费试用商品、按月举行会员日活动、按月领取运费减免等等。“月度”成为了一个非常重要的周期,保证了用户充足且合理的消费频次。
另一方面是化整为零。这一点,大家应该早有体会。别看这些权益包里,动辄几百元的优惠券、红包,其实都是几张小额度优惠券组合而成。
真要把这些优惠券用足,你就得多买、勤买,一次次用掉。这也是一种常见“套路”。
4)省不够可退差价,为用户兜底
不少平台会员都有“退差价”这一服务,已经逐渐成为一种趋势。
例如网易严选和苏宁易购,都推出了“不回本退差价”的政策,如果年费会员在会员周期内省钱的金额,不足卡费,则将差价以礼品卡、无门槛券的方式返还用户账户。
虽然说不能作为现金提取,但依旧可以在平台内继续使用,这对于平台和消费者双方都是有利的。
这种“退差价”的模式非常有魅力,它牢牢抓住了消费者“省钱”的痛点,给消费者做了兜底,提供了最大程度的保障,让用户可以不用烦于算计,大胆买、任性买。
同时,这种方式很好地拉进了消费者和平台的距离,降低了信任建立的门槛,为平台在后期的会员运营奠定了良好的心理基础。
作为品牌来说,设计付费会员可以从这4个关键点考虑。当然消费者和市场始终都在变化,不要一直盯着一种好的方法,而是学会拥抱变化,不断挖掘消费者的需求,这才是正解。
写在最后
如今,市场从“增量”走向“存量”,企业应该更加重视用户的深度经营,开始精耕细作,而“会员”就是用户经营的有效武器之一。
当然,每个企业各自面临的情况有所不同,如何能够真正、筛选、并留住高价值用户,这需要花费大量的时间和精力去探索。这一切才刚刚开始,相信各大平台间的“会员大战”将愈演愈烈。
还是那句话:得用户者得未来。希望商家们在这个过程中,真正能提高用户的服务水平,让消费者实实在在获益。
标签:
上一篇:消息称SHEIN正在推进第三方平台业务
下一篇:最后一页
凡本网注明“XXX(非现代青年网)提供”的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和其真实性负责。
原标题:北影节科技单元展映活动启动北京日报讯(记者牛伟坤)第十三届北京国际电影节科技单元暨中国科学技术馆特效电影展映活动全面开启。从
2023-04-08 14:40
原标题:北师大实验中学800多名师生大观园沉浸式路演(引题) 高中生化身宝玉黛玉大观园里演红楼(主题)北京青年报记者黄亮北京青年报讯(记
2023-04-08 14:39
原标题:《燃烧的巴黎圣母院》揭秘那场人类文明之殇人民日报记者肖扬4月7日,法国灾难电影《燃烧的巴黎圣母院》正式登陆全国各大院线。昨日晚
2023-04-08 14:34
原标题:师生同台飙戏(引题) 《红楼梦》从教材“走进”大观园(主题)北京日报讯(记者李祺瑶)舞台上,师生化身“红楼梦中人”,精彩的对
2023-04-08 14:51
原标题:古今字书源流中国文字博物馆专题陈列“字书琼林”展示了历代字书。字书是解释汉语字词的著作,包括古代的文字类、音韵类、训诂类专书
2023-04-08 14:49
原标题:首届“香港流行文化节”将举办约20项活动新华社香港4月7日电(记者黄茜恬)香港特区政府康文署7日晚举办《流行原音》音乐会,以崭新编
2023-04-08 13:54
原标题:河南安阳中国文字博物馆一览(华夏博物之旅)人民日报记者马跃峰王者2022年11月,中国文字博物馆续建工程和汉字公园正式对外开放,标
2023-04-08 13:56
原标题:“殷契文渊”数据平台(引题) 为甲骨文研究提供助力(主题)人民日报记者王者“殷契文渊”是世界上现有的资料最齐全和最权威且可免
2023-04-08 13:37
原标题:巩俐之后杨紫琼也获得戛纳电影节这项大奖成都商报-红星新闻记者李洁据外媒6日报道,杨紫琼获得第76届戛纳电影节“跃动她影奖”,成为
2023-04-08 13:40
原标题:工人的画(第1741期)应急演练 吉林 孙德民陪伴 广东 苏永胜宝塔镇妖 陕西 姬大利听取“挖”声一片 河北 张爱学寻月 北京
2023-04-08 09:43
原标题:《无间》导演奇道:靳东表现依然惊艳羊城晚报记者龚卫锋正在江苏卫视晚间黄金档热播的谍战剧《无间》,凭借跌宕起伏的故事、惊心动魄
2023-04-08 05:34
原标题:通讯:中法瓷都,跨越时空的牵手新华社法国利摩日 江西景德镇4月7日电 新华社记者陈毓珊黄浩然法国中南部小城利摩日街头,和煦春光下
2023-04-08 05:38
【作品广议】原标题:自觉的刻骨铭心的爱肖承森陪伴 李凡丁爱,是文学艺术的永恒表现主题。和其他艺术形式相比,漫画以夸张和奇趣见长。漫画
2023-04-08 05:56
原标题:中国馆亮相韩国光州双年展新华社韩国光州4月7日电(记者陈怡杨畅)第十四届光州双年展中国馆7日在韩国光州银岩美术馆举行开幕式。参加
2023-04-08 05:47
原标题:小说集《寂静连绵的山脉》:一份关于渺小个体的“心灵突破史”工人日报—中工网记者陈俊宇《寂静连绵的山脉》(上海文艺出版社出版,
2023-04-07 15:35
原标题:“伟大的人文学教科书”《艺术:让人成为人》(第11版)出版工人日报—中工网记者陈俊宇《艺术:让人成为人》是一部人文学通识的百科
2023-04-07 15:38
原标题:4月14日,普通话版、粤语版、潮语版三版本公映(引题) 《暴风》昨日开启预售(主题)羊城晚报记者胡广欣4月6日,谍战动作大片《暴风
2023-04-07 15:47
原标题:“小字辈”担纲北京人艺新戏(主题)濮存昕导演契诃夫名作《海鸥》五一登场(副题)北京晚报记者李俐方非摄继《正红旗下》之后,北京
2023-04-07 15:55
原标题:北京当代艺博会邀您“重聚”北京晚报讯(记者王广燕)以“重聚”为主题的北京当代·艺术博览会将于4月28日至5月1日在全国农业展览馆举
2023-04-07 15:36
原标题:濮存昕执导人艺今年第二部新排话剧身份转变只为寻找经典密码(引题) 沉淀三十年后重读当年没演好的《海鸥》(主题)文 北京青年报记
2023-04-07 11:37
原标题:活在自己的喜欢里活着便有意义◎邵公子《忠犬八公》中国版3月31日公映,徐昂执导,冯小刚、陈冲、白举纲、黄楚桐等主演。影片以烟火气
2023-04-07 11:48
原标题:从巴黎到上海,戏剧的求索从未停止(主题)2023中法文化之春项目“法国咖啡戏剧节”本月启幕(副题)文汇报记者王筱丽作为全球咖啡馆
2023-04-07 11:33
原标题:王子川编剧导演《非常悬疑》登上鼓楼西剧场(引题) 新主演组合带来笑点和哲思(主题)北京日报讯(记者王润)由王子川编剧、导演的
2023-04-07 11:55
原标题:王力《诗词格律》等代表作修订版出炉北京日报讯(记者路艳霞)王力先生的《诗词格律》《诗词格律十讲》等六部经典作品近日推出全新修
2023-04-07 11:36
原标题:电影《不止不休》里扮演记者真实动人(引题) 白客:没有刻意演,尽量“淡”处理(主题)北京日报记者袁云儿正在热映的电影《不止不
2023-04-07 10:50