去年年底的京东经营管理培训会上,刘强东罕见震怒。
“如果你没有反思价格,一味跟我抱怨流量,那你应该去反思,以后谁都别跟我提流量。不是流量少了,是你的价格不足以吸引人!”
“低价策略”曾是京东攻城拔寨,击败当当、苏宁的重要武器,如今在互联网进入“留”量时代后,刘强东再次强调起了“低价”。
【资料图】
刘强东发言的90天后,京东宣布升级“百亿补贴”频道,将百亿补贴从曾经大促时才出现的子频道升级成为了常态化频道,引发了一波商家和消费者的讨论热潮。
一位代运营商家向《电商在线》确认了这一消息,并发来了京东“百亿补贴”全新流量玩法培训会议回放。
会议上,京东官方表示,这次“百亿补贴”覆盖的不仅是自营业务,还会涉及到POP商家(Platform Open Plan,也就是第三方卖家),大家同台公开竞价,价格对标拼多多、聚划算等平台,京东给出流量扶持和官方补贴,而商家入选的最核心因素,就是能否提供“低价”商品。
2019年6月,“百亿补贴”横空出世。为陷入瓶颈期的拼多多带来了两个季度的用户快速增长,iPhone、茅台等尖货商品,我全都补贴你。平台“撒币”的价值也被市场充分认证,拼多多市值一路高涨。“百亿补贴”逐渐成为电商平台的标配,淘宝、美团、飞猪和饿了么等平台也陆续推出过“百亿补贴”频道。
美团曾经的“百亿补贴”
现在才将“百亿补贴”常态化,京东已经赶了个晚集,但更像是京东不得不做的一个选择:一方面,刘强东将低价视作京东“最重要也是唯一的基础性武器”,京东准备继续扛起低价大旗;另一方面,京东财报显示,2022年前三季度,京东的月活跃用户分别为5.805亿、5.808亿和5.883亿,用户增长进入瓶颈。
这样的情况下,“百亿补贴”可能会是京东最好的选择。但想在逐渐饱和的“百亿补贴”赛道上跑出来并不容易,即使京东手握3C数码品类和物流优势,花真金白银补贴,能否重新树立起平台的低价心智,还是仅仅成为一个消费者短暂的薅羊毛渠道,现在还是一个未知数。
一、京东百亿补贴,想要“快准狠”
这不是京东第一次做“百亿补贴”。
2019年拼多多上线“百亿补贴“后,京东其实就已经推出了”百亿补贴”,不过更多是作为子频道出现在大促节点,这次则升级成了一个常态化频道。
从代运营商家提供的视频看来,京东这次下了颇大的决心。
“百亿补贴”项目速度很快,2月20日和商家们开线上沟通会时,就表示2月24日—2月26日将开启竞价环节,商家可以通过后台进行提报,采用公开竞价规则。3月1日,京东“百亿补贴”就会在前端露出,3月初正式上线。
京东方面给予商家的流量也十分可观,PPT上显示会拥有“站内流量入口+全域流量矩阵”的扶持,京东官方员工对此的解释是APP内会出现“百亿补贴”一级入口,同时平台内的搜索推荐等都会对“百亿补贴”商品有流量扶持。
竞价则采用了全新的公开竞价模式,一个商品一个商家,价格更低的商家中标入选“百亿补贴”,基本每周进行竞价池的调整,每个品类的竞价时长不同,一般1—2天出结果,同时要求全网最低价。
京东方面的工作人员也直言价格会对标“拼多多、聚划算等平台”,平台上线竞价系统后,会给出一个商品价格的标准值,设置最高起拍价和库存量,商家竞价的价格需要低于起拍价,商品库存需要高于规定库存量。自营店铺和POP店铺也被拉到了同一个竞争位置,除了店铺星级、好评率等标准,最为重要的就是“低价”。
在会议中,有商家问如果自营和POP店铺竞价相同,官方是否会有倾向性,京东的工作人员也表示:“这种情况可能会看库存量,库存量大的优先,但是我们选择商家最核心的因素,还是‘低价’。”
除了低价,京东还定下了买贵双倍赔的规则,之前频频被吐槽的“满99包邮”也发生了变化,“百亿补贴”中的所有商品都需要包邮(除偏远地区),而这一部分邮费也由商家承担。
代运营商家向《电商在线》表示,京东也拿出了诚意,只要打上“百亿补贴”的标签,就会自动降低官方扣点(京东平台对商家的抽成),有一部分商品还能拿官方补贴:“入选‘百亿补贴’的POP商家扣点会自动降到0.6%,有些商品还会有京东官方给的补贴,商家的到手价是竞标价加上官方补贴。”
快速上线,对标拼多多、聚划算的“低价”,京东这次的“百亿补贴”,称得上“快准狠”,也体现出了京东对于流量的迫切需求:阿里在中国有着超过10亿的年活跃消费者,拼多多也有着8.8亿的年活跃消费者,而京东的年活跃消费者还在5.7亿左右,2022年近三个季度的用户增长也停滞不前。
在各大电商平台纷纷触达流量天花板之时,用户数量略低的京东,其实还有着流量增长的空间。当京东和4年前的拼多多一样进入用户增长的瓶颈期时,通过已经被证实能带来流量的“百亿补贴”突破瓶颈,可能是最好的选择。
二、“百亿补贴” 还有多少蛋糕?
4年前横空出世的“百亿补贴”,在多个平台的参与下,已经发展成了一个成熟且自带流量的IP,被赋予了更多价值。
“百亿补贴”中常见的iPhone和神仙水
第一,为平台吸引更多流量和培养用户黏性。当自带“消费升级”光环的iPhone、戴森吹风机和SK2神仙水等尖货和低价绑定,能同时吸引高线消费者和五环外的小镇青年,不同的百亿补贴商品,也能对不同层级的用户产生强大吸引力;
第二,提高用户价值,打造更高的客单价。“百亿补贴”中的商品多是尖货和品牌,愿意买单的消费者也会创造出更高的客单价。拼多多在“百亿补贴”出现那一年就获得了人均年消费的快速增长,人均年消费从1257元上涨到了1467元,净增210元,同比上涨了92.4%。
第三,为品牌和商家提供流量入口。从最开始简单的平台补贴,发展到现在,“百亿补贴”已经出现了新的玩法,平台通过“百亿补贴”给消费者提供一个正品低价的商品入口,同时给商家提供一个营销流量入口,平台还可能收取一定的入场费用,再把费用反哺到消费者补贴上,形成正向循环。
“正向循环”这点,从拼多多的财报就能看出。2019年第3季度,拼多多刚刚上线“百亿补贴”的当季,营销费用高达69亿元,净亏损23亿元。到2022年,拼多多第一季度和第二季度的营销费用都在呈现下降趋势,平台“百亿补贴”的力度正在变小,但“百亿补贴”在拼多多上依旧红火。
淘宝聚划算“百亿补贴”的线下电子券和直播间
同时,拼多多和淘宝聚划算都已经开始了更精细化的比拼,拼多多在农产品板块大力发展,淘宝则借助电商生态引进了线下品牌的电子券、飞猪的酒旅产品、本地生活服务等,还有“百亿补贴”官方直播间入局直播带货。
相比之下,“百亿补贴”一直是京东缺失的一块,这次将“百亿补贴”常态化,京东其实是补齐了短板,再次和拼多多、淘宝站到了同一条赛道上。
但想要在已经成熟的“百亿补贴”中分到一块蛋糕,并不是容易的事。平台最理想的状态是用户一站式购物,不论什么品类的消费都在自己平台内完成,但现实是,商家在多栖经营,用户也可以多栖消费。
培训视频下,不少商家关注平台补贴
首先就是商家端。对于多平台经营的商家而言,低价可以接受,但也需要跑量。代运营商家就向《电商在线》表示,这次推出“百亿”补贴后,不少商家都在关注的就是扣点和物流问题,“京东表示扣点会降低,但如果还要求使用京东物流,成本其实还是会比其他平台高一些。而且会议也说了,只有部分商品能拿到平台补贴。”京东除了花钱补贴,没有收取坑位费,更多是用流量作为条件,引导商家加入“百亿补贴”之中。
同时,“百亿补贴”其实已经过了流量的红利期。京东势必要拿出具有差异化或者具有吸引力的商品,更加具有优势的价格和更优质的后续履约服务。京东最为出彩的可能就是3C数码和大家电品类优势,以及自有物流和售后,但在“低价”后,京东能否继续保持这方面的优势还很难说。
这从京东今年年初推出的#京东苹果百亿补贴#活动就能看出。虽然在社交平台获得了7992.6万次讨论,但不少消费者表示自己2月购买了京东百亿补贴的苹果产品,却被告知是预定商品,需要采购,要在3月5日甚至3月12日才能发货,对于一直将履约速度作为优势的京东而言,这样的“预售”迎来的就是口碑的下降。
#京东苹果百亿补贴#话题中,发货慢成了主要问题
在三大电商平台中,最晚将“百亿补贴”常态化的京东,已经失去了抢占消费者心智的优势,即使有着3C数码品类的优势,但用户提起“百亿补贴”时,也很难想到去京东看看,此时入局,也需要面临其他成熟玩家在“百亿补贴”领域的反击。
对于打出“低价”标签的京东而言,“百亿补贴”会是吸引流量最快也最好的入口,但入口能给京东提供多少想象力,吸引到多少流量,还需要看京东能拿出多少的真金白银和后续的履约操作。
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