在加紧推进Temu加拿大内测的同时,拼多多在美国又扔下一枚深水炸弹。
北京时间2月13日早上7点半,2023 年超级碗在美国的亚利桑那州格伦代尔State Farm体育馆正式进行,七年未曾登场的蕾哈娜,用十三分钟复出表演引起各大社交媒体轰动。
在北美,超级碗是传播力和影响力最广的体育赛事,2022年美国观众人数达到了9918万人。每年的超级碗广告情况,也常被广告行业作为观察趋势变化的风向标。
(资料图)
而其中Temu以“Shop Like a Billionaire(像亿万富翁一样购物)”的品牌口号与洗脑神曲般的配乐,成功同蕾哈娜一同刷屏,引起了观众的兴趣。据36氪报道:按以往的超级碗广告价位推算,拼多多所买下的两条30秒的品牌广告,拢共花费近1400万美元(近亿人民币)的广告费,将近每秒23万美元,被网友戏称“烧钱都没这用的快”。
这种“烧钱”行为,映射回国内得到的评价是,“熟悉的配方,熟悉的味道”。Shein已经于美欧验证了M2C模式的可行性,拼多多在“义无反顾”跟进的同时,也要把其过去在国内市场无往不利的“拼氏拳法”复制过去。
2021财年,拼多多全年净利润77.687亿元,首次实现年度盈利,这显然给Temu在美国“撒币”提供了资本。只不过相较于Shein完全利用国外市场成长起来的发展路线,拼多多似乎仍然延续了国内传统大厂“屡试不爽”的经验:即用国内的“利润盈余”去补贴尝试性的出海战略。
然而,这种“挣国内钱,消美国费”的行为在多大程度上是可持续的?又有多大可能给Temu真正带来一批忠实的平台用户呢?能够确定的大概只有一件事:既要低价抢占市场,又要掷下千金投放广告,同时进军加拿大,这意味着Temu花费出去的人民币很难在短期收回,想要盈利多半也还需时间的沉淀。
壹、“拼氏”拳法、海外开花
距拼多多9月份进军海外已经过去五个多月的时间。
虽然借用了拼多多国内利润的输血,以及在某种程度上是“牺牲”了中国商家服务好了美国用户(详见第二章),但从目前的数据来看,Temu表现相对不错。
上线第二周时,Temu在美国iOS和Google Play双端下载量激增860%;上线2个月,便开始连续稳坐美国应用下载量排行榜的头把交椅,超越抖音海外版TikTok及时尚跨境电商Shein,相较于同时期字节推出的If Yooou更是风头无限。
有消息称,美国第二大电商平台、拥有1.2亿用户的Shein,直接开启了红色预警,逼迫商家在Shein和Temu之间“二选一”,并对跳槽去Temu的员工“永不录用”。
Temu开启抢人模式的态度很明确,有跨境电商公司的员工表示,在刚经历了公司的大规模裁员之后,自己就接到了Temu团队的面试邀约。
而能产生如此效果,自然离不开其在国内屡试不爽的“拼氏”拳法:低价、“洗脑”、用户体验以及社交裂变。
低价作为拼多多国内成名的第一招,在国外开疆扩土之时用得愈发顺手。
比如,在Temu与Shein上同时搜索“男士袜子”,搜索结果前几行中,Temu的商品价格在2-15美元;而Shein展示的商品价格集中在20-30美元。搜索“耳机”相关词汇,Temu的商品更是低至1.99美元,反观Shein出现的每一款均不低于20美元。
另外,优惠券的大批量派送和老用户推荐码等操作轮番上场,前者吸收了海量新用户成为老用户,后者让老用户自发的邀请新用户,打造了一大批热衷于在网上分享Temu推荐码的“清流”,形成了一股熟人到熟人、乃至熟人到陌生人之间发送Temu推荐码的潮流。
第二招“洗脑”,让美国网友实实在在体验了一把国内网友曾经的舒爽。
这次砸钱美国春晚,最直观表现出来的“洗脑”便是“Shop Like a Billionaire”的广告语,不少网友称“忘不掉了”,而以前的广告语“Team Up,Price Down(买的人多,省的钱多)”虽然稍逊一筹,但也与国内“拼多多,拼多多,拼的多,省的多”洗脑神曲有着异曲同工之妙。
不仅如此,Temu还向许多视频网站投放大量洗脑广告。例如某位主播拿出一张印着20美元的白纸、撕碎;再拿出一张10美元的白纸、撕碎,说道,“不要20美元,不要10美元,只需要5.24美元!”
这显然是将国内拼多多和抖音的广告照搬Temu,即使情节尴尬、发音不准、水平极低,但在反复传播下,消费者们也对此类魔性广告上头,被植入了“价格低廉”的深刻印象。
第三招则是给予用户极好的购物体验。
如在Temu官网清晰可见的“Free shipping on all order(免费送货所有订单)”紧迫的倒数,给消费者营造了一种优惠短暂、必须马上下单的紧迫感。虽然目前看来是循环播放,但针对常在亚马逊、Shein下单,且需要支付运费的消费者而言,免除运费显然是一个极大的诱惑力。
而且,不仅运费现在有所减免,退货期也是极长,相较于亚马逊和Shein的退货服务在30天内与45天内,Temu的90天超长退货服务显得尤为突出,对不信任品质的消费者提供了长时间的“反悔期”,更放心购买商品,目的就是为了让用户有着极致的购物体验,形成回头客。
第四招的社交裂变在Temu手里也是用的炉火纯青,比之曾经的微信传播过之无不及。
除了前面提到的拉新用户,“砍一刀”也被当做大招拿出。在Facebook、twitter、Instagram等主流社交平台,常能看到非常多老带新的链接,每邀3位好友得150元,一场“薅羊毛”的集体行动浩浩荡荡开展起来。
在这套组合拳的攻势下,Temu前期发力迅猛,上线后不到三个月的时间Temu GMV就达到了2.5亿美元,今年1月单月GMV更是冲到2亿美元。
2016年的央视《对话》节目中里的情景,也似乎在七年后得到了call back,画面中黄峥对着张一鸣说道:“如果我是张一鸣,会更加激进地推进全球化”。
贰、挥刀商家、国内养蛊
低价免运费,甚至90天内都能退货,用户确实满意了,但商家撑的住吗?
拼多多有自己的策略:广撒网、大淘汰,只为结果买单。据媒体采访,Tmeu的商家需求门槛极低,只要是工贸一体、品牌商、贸易商、工厂、企业主体、个体工商户都可以,货品最好有 CPSC、CPC 等认证,前期可以有免认证通道,后期起量了要补认证。
在这种情况下,更是存在着“先上车后补票”现象,说明第一追求就是想快速的拓宽供应商体系,让出海货品尽可能的多而全,让被流量吸引而来的用户有单可下。一个乱象丛生的生态,快速而突兀的成型了。
而通过平台基础审核的供应商只需要保证低价,保证质量,按时把货发到 Temu 的国内仓即可。反过来,此举意味着不论商家是否有能力,你只要愿意上车就带你走,结果跟着平台规矩来。
有业内人士称,Temu每笔订单都要补贴30美元,Temu上线第一个月的营销费用便高达10亿元人民币。对商家而言,这点补贴杯水车薪,压根起不到任何增长盈利的作用。
而且一旦发现这些货都是低价低质的白牌货,拼多多就会通过罚供应商钱的方式来平衡,据了解,一般是在3倍左右,作为处理投诉的成本,而在官方表示中,出现品质退款的订单,将以商品售价十倍罚款。
有业内人士表示,Temu的整套游戏规则是优胜劣汰制。前期大规模招商,大量卖家冲进去,随着时间推移,更有价格竞争力的工厂、供应链入驻,他们会不断地比价、厮杀,供货价变,但平台售价不变,价格越低越好,所有的库存压力只能商家来扛。
即使被淘汰,亏损、破产也只能自认倒霉,Temu没有理由为这一群体买单。除开明面上对商家的威胁,隐藏起来对用户的威胁也不在少数。
用户在不断拉新的过程中,一旦出现新用户极少,是否会出现国内曾经难以控制的群体投诉事件,开始声势浩大,之后无数人难砍一刀,人人喊打。
据媒体报道,有Temu工作人员表示,公司当前面临的顾客投诉较多,这些投诉主要源自产品质量、服务不达标等问题。
况且国内的各大巨头早就纷纷出海,十余年的阿里、九年的京东,出海还不到半年的拼多多,虽然成绩十分优异,远超字节的If Yooou,但终究没有时间的积累,影响力也并非独树一帜,最终的结果难以预估。
但拼多多坐在出海的这条船上,如若不一手撑住用户,一手担起商家,随着风浪的不断侵袭,维持目前的平衡愈发困难。
叁、写在最后
拼多多崛起过程中,野蛮生长的场景仍然历历在目,如今相似的剧情又在海外上演,只不过是用更加成熟的体系放在了从未被洗礼过的市场。
跟当初从阿里京东夹缝中成长起来的拼多多相比,如今的Temu显然有着更坚实的后盾,因为拼多多在国内赚钱了,而且越赚越多:最近季度的Q3财报,拼多多盈利105.9亿元,同比上涨546%。
然而单纯依靠这些钱,或者复制国内的商业模式,并不足以保证Temu杀出重围,因为从这些指标来看阿里早就应该成功了。Temu如果要真正在北美站稳脚跟,大概还是需要像曾经的Shein那样,搞出一套新的效率上降维打击的商业模式,而不只是在美国大撒“中国币”。
作为前期策略,Temu调动商家群体、借势冲卡,打开美国市场无可厚非。但作为出海的业务,商家能够在国内得到的支持有限,作为外来贸易对象,商家们能够在美国得到的保护也有限,作为平台,拼多多和Temu应该承担起更多责任。
用户和营销固然重要,但不要忘记商家和经费是从何而来。
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