【世界新视野】5 招帮你终结“冲动消费”，立省100%

(资料图片)

今天是 618，喜欢网购的朋友一定不会错过这个买买买的日子。如今，网购直播成了很多商家卖货的渠道，同时，也成为了消费者们了解商品的一种方式。不得不感叹，现在的人真的是太爱看直播了，也越来越喜欢在直播间下单。随着直播带货的发展，带的货也越来越多，从一开始的零食、日用品、电子产品，到现在的线上开珍珠、开窑，可以说是万物皆可直播带货。

直播开蚌挖珍珠，你刷过吗？直播带货确实是以一种更近距离的、更有趣的方式给我们带来了创新的购物体验，导致网友们不仅爱看直播带货，还很爱冲动消费，但这也让不少人对此感到困扰。这带来一个很有意思的问题，直播带货到底有什么魔力，让这么多人不顾自己瘪瘪的钱包，大肆买买买？面对形形色色的直播带货，我们又该如何控制自己过于庞大的购物欲望？今天我们就来分析分析关于直播带货为什么那么让人“上头”，以及防止自己网购“上头”的解决办法。太长不看防止网购“上头”，你可以这样做：1. 告诉自己“直播带货”就是营销手段，提前意识到自己可能会受到潜在的影响，从而提高警觉性，在一定程度上减少冲动消费。2. 制定一个明确的预算，并且根据自己的需求和优先级做一张购物清单，只买自己需要的并且在预算以内的物品。3. 学会“延迟决策”，跟自己说：“我知道你很急，但是你先别急。”给自己一点冷静的时间。4. 从其他渠道深入了解商品信息，看看商品不是自己想要的，或者不符合自己预期。5. 总是冲动消费，尤其是在感到焦虑、沮丧等消极情绪的时候更是如此的话，那你可能患上了强迫型消费，建议寻求专业人士的帮助。01越相信这个主播就越容易冲动消费当我们去线下商场购物时，店里面往往会有导购等营销人员来引导我们消费。而在直播带货中，则是直播扮演着营销人员的角色，他们不仅需要介绍和推荐商品，还需要与观众进行实时的互动，可以说主播是引导消费者购买最重要的因素。而直播带货则是将主播的作用发挥到了极致，很多直播间都会请专家、明星或网红等影响力较大的人物来担任主播，这些名人主播起到的最大作用就是提升消费者的信任感，产生名人代言效应，让我们第一反应认为他们对产品的评价和推荐是真实可靠的，从而放心地买买买。心理学中有一个非常著名的米尔格拉姆实验：在实验中，参与者被告知以电击的方式惩罚另一位学习者（实际上是演员），主试充当着权威的角色，即使学习者表达了不舒服和痛苦，但仍然有 62.5% 的参与者仍然服从了权威的指令，施加了最高强度的电击。从米尔格拉姆实验中，我们可以很清晰地看到，权威人士对于个体决策的影响力有多大。如今，直播带货还会邀请一些演员加入，目的就在于收获大家的信任。图库版权图片，转载使用可能引发版权纠纷另外，心理学家塔菲尔和特纳等人提出的社会认同理论认为，人们普遍存在一种内在的需求，希望得到他人的接受和认同。当主播具有较高的影响力和社会认同度时，观众会通过购买他们推荐的产品，希望获得与他们相似的体验、生活方式或成功感，以此来满足社会认同的需求。这其实和榜样学习是一样的道理，我们会想要使用榜样同款物品或是他们推荐的物品，以此希望变得和榜样那样优秀，而商家则是反过来利用这一点，燃起我们购物的冲动。02直播带货的三层套路压倒你的自制力对于冲动购物，主播的名人效应固然起到了一定的作用，但并不是每个直播间都会有名人主播，这就不得不提到情境和群体的影响了。在大部分时候，我们是初次接触直播间的这些商品，并不确定这些商品的质量、价格等方面是否符合自己的要求。在传统的购物环境中，我们往往是主动去确认这些信息，而在直播间里却彻底颠覆了这个过程。消费者被置于一个与他人实时在线的虚拟购物情境中，我们不仅在观看主播声色俱茂的商品推荐，还能看到直播间里发生的各种事情：直播在线人数、他人购买信息、直播抽奖、实时互动弹幕发言、点赞情况和新进入的观众等等。而这些信息全都在暗示：“很多人在看+很多人在看讨论+很多人在买=我也要买”。图库版权图片，转载使用可能引发版权纠纷这就很容易引发一种很常见的心理学现象：羊群效应，指的是个体在面对不确定情境时，倾向于模仿或追随大多数人的行为、观点或决策。在这些铺天盖地的信息轰炸下，我们很容易抛弃过去那种费时费力的货比三家的方式，而是倾向于依赖别人的购买行为作为参考，脑海里仿佛有一个声音在不断地低语：“这么多人买，跟着买准没错！”同时，幸存者偏差效应也是一个悄悄作祟的小恶魔，因为狡猾的直播间只会不停地告诉我们“某某某下单了”“XX人已下单”等等片面的信息，让我们形成一种认知偏差：直播间的人都在买它。在这种情况下，我们很难不随波逐流。另外，价格折扣则是压倒自我控制能力的最后一根稻草，低价促销可以说是直播间里最普遍的销售策略，除了简单的价格优惠以外，主播还会通过限时限量秒杀、抢购、优惠力度史上最低等等方式制造出紧迫感，鼓励消费者扎堆购买，这种时间压力在一定程度上放大了羊群效应，导致我们根本来不及去思考，而是选择跟随大家一起赶紧买买买！03哄消费者开心带货的不变法则很有意思的是，现在很多直播带货并不一定会走寻常路，而是会通过精心演绎故事情节来营造积极的气氛和情绪，或者提供实时的互动机会，让观众通过留言或抽奖等方式与主播进行互动。无论是通过演绎故事还是实时互动，这其实都是在利用一个心理学原理——情绪会影响决策，这被称为“评价倾向框架理论”，指的是一旦某种情绪被激活，就会触发相应的认知倾向，例如看直播让你感到很快乐，这时候你对于主播及其商品的评价就会变好，购买欲望也会随之提升。有一项国内的研究针对直播间氛围对促销的影响，这项研究将被试分为两组，强直播氛围组中，被试会看到：“直播间里满屏弹幕，主播和观众在积极地交流，直播间内还有红包雨和抽奖活动等”，而在弱直播氛围组中，被试看到的是“直播间里弹幕极少，主播和观众交流很少，没有红包雨和抽奖活动”。研究结果发现，在弱直播氛围组中，限时和限量促销对观众情绪和购买欲望的影响几乎没有差别，而且都低于强直播氛围组。主播积极热情的种草、互动，会让消费者更加“冲动”。图片来源：参考文献[1]045 个小方法告别冲动消费对于很多人来说，消费是快乐的源泉，而且每个人的金钱观念不同，消费行为本身是无可厚非的。但冲动消费并非如此，因为它本质上是一种“被动消费”。我们必须要承认的一点是，我们在拥有自由意志的同时，无论是想法、情绪还是决策都会受到他人和环境的影响，并且每个人容易受影响的程度都不一样，这就容易被商家利用，导致自己买一堆不必要的东西。同时，这也不利于自己的心理健康，经常性的冲动消费不仅不会让自己感到快乐，反而会给自己带来过多的焦虑。适度消费，才能带来最大化的体验。如果你总是对此感到困扰，那么以下这几种办法值得你尝试一下：1. 意识到这些都是营销策略在前面，我们讲了很多“商家是如何让你冲动消费”的原理，直播带货说到底就是为了“带货”，为此主播们会采用各种各样的营销手段，意识到自己可能会受到潜在的影响，从而提高警觉性，能在一定程度上减少冲动购买的风险。2. 制定预算和购物清单在准备进入直播间大买一番之前，建议制定一个明确的预算，并且根据自己的需求和优先级做一张购物清单，只买自己需要的并且在预算以内的物品。图库版权图片，转载使用可能引发版权纠纷3. 不要急着决定延迟决策是一个很有效的办法，当自己有很强的购买欲望时，跟自己说：“我知道你很急，但是你先别急。”给自己一点冷静的时间。你还可以去找朋友商量，例如让朋友以第三人称的视角告诉你“三个你不应该购买的理由”，帮助你做出理性的决策。4. 深入了解商品信息我们很容易被直播间的氛围和主播的强烈推荐带跑偏，事后才发现商品不是自己想要的，或者不符合自己预期。在购买前主动去了解商品的客观评价和使用体验等，寻找相似的商品来货比三家，因为主播往往相当于一个经销商，在帮别的商家卖货，同款商品在别的平台也会上架，多了解一点信息，能够帮助你尽量避免上述情况。5. 警惕强迫型消费当发现自己总是冲动购物，尤其是在感到焦虑、沮丧等消极情绪的时候更是如此，那么你就有可能患上了强迫型消费，表示你内心正在经历极度的痛苦，而用反复且过度的消费行为作为宣泄口。由于强迫型消费可能隐藏着更深层次的心理问题，所以建议寻求专业人士的帮助。05结语最后，赶上商家特价促销的日子，想必很多人都不想错过这个“薅羊毛”的机会。然而，大家还是要在营销、“套路”的诱惑下尽量做到理性消费。“清空购物车”虽然很爽，但太冲动有时候钱包也吃不太消……参考文献：[1] 张玉乔.(2022).直播营销限制型价格促销策略对消费者冲动购买意愿影响研究(硕士学位论文,山东大学).[2] 李玉翠,韦淞文 & 周清萍.(2023).电商直播购物情境对消费者冲动购买行为的影响因素探析. 广西民族师范学院学报(01),44-52.[3] 沈于蕾.(2022).电商直播中意见领袖对冲动性购买意愿的影响研究(硕士学位论文,东北师范大学).[4] 何碧晨.(2022).电商直播情境下消费者冲动性购买行为的影响因素研究(硕士学位论文,广西师范大学).[5] 肖开红 & 雷兵.(2021).意见领袖特质、促销刺激与社交电商消费者购买意愿——基于微信群购物者的调查研究. 管理学刊(01),99-110.作者：ACC心理科普 科普创作者科普中国审核：唐义诚 北京中科普心理心理健康促进中心 副主任

标签：