研报：中信建投证券：互联网出海破局者 再造一个抖音—字节跳动系列研究之Tiktok篇

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Tiktok是第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品。近年来，随着国内互联网流量红利逐步见顶，存量市场竞争趋于饱和， 4G/5G技术进步驱动移动互联网普及，互联网出海成为行业大势所趋。电商、游戏、社交、泛娱乐、金融科技等赛道涌现出一大批互联网出海先行者，但中国互联网出海多集中在以东南亚为代表的新兴市场国家，较少有产品能成功打入发达国家市场，Tiktok成功打入欧美市场，是第一款真正意义上实现全球化的中国互联网产品。Tiktok上线于2017年5月，是字节跳动旗下面向海外市场的短视频社交平台，用户规模在2021年9月突破10亿大关。依托于强大的用户基础，Tiktok商业化实现里程碑式增长，2021年Tiktok收入超过40亿美元，预计今年将同比增长3倍至120亿美元。

流量黑洞级产品，增长之路远未见顶。复盘7年的风云变幻，经历出海策略变化、地缘政治问题等一系列阶段，Tiktok通过三轮用户增长期在全球范围内奠定短视频龙头地位，用户地区结构也逐步从集中过渡到分散，形成更健康的态势。无论是从用户规模、用户活跃度还是时长，短视频仍然是我们熟知的那个短视频，即使名字换成Tiktok，用户换成了海外，它依然是那个洞悉人性的、能吸收所有互联网流量的黑洞级产品。展望未来，尽管今年以来各项指标增速有所放缓，但无论是横向对比海外其他社交平台还是纵向对比抖音快手在国内的暴风式碾压地位，我们认为增长远没有到天花板，未来1-2年内Tiktok仍然处于增长红利期。

TikTok占据天时地利人和，短短5年成为海外短视频赛道的绝对龙头，形成规模效应和先发优势。目前海外短视频赛道可主要分为三类：1）国内出海短视频独立平台；2）海外互联网巨头在短视频赛道的布局；3）海外本土公司短视频产品。从目前的格局看，中长尾公司流量增长基本陷入停滞，而大型互联网巨头依靠本身的技术资源及流量优势已经形成相当规模。中期维度下，我们认为海外短视频赛道经过行业出清之后将逐步回归头部，但头部厂商格局短期尚未定型。通过对各竞品发展、产品及策略比较分析，我们认为在海外社交平台竞争格局较为稳定的基础上，Tiktok能成功跑出，蜕变成全球最强大的短视频产品综合了天时、地利、人和因素。具体看，Tiktok抓住了海外短视频发展的最好时机，占尽天时；在海外巨头放松警惕，快手困于国内竞争，出海摇摆不定，竞争格局相对宽松的土壤下迅速成长，占尽地利；同时拥有强大的管理团队、运营能力以及产品优势，占尽人和。因此无论行业如何变迁，Tiktok都将是海外短视频赛道中最强有力的竞争者。

商业化仍处爆发初期阶段，已经实现一定里程碑，未来广告电商将有望贡献主要增量。

Tiktok向上势头强劲，在公司加快商业化步伐的基础上，未来几年有望持续保持高速增长。Tiktok在2021年广告业务高速增长，全年收入已达到40亿美元，同比增长100%，而今年广告收入目标为120亿美元，较去年增长三倍，我们预计未来两年广告业务将步入高速增长阶段，2024-2025年广告收入有望对标YouTube，达到200亿美元以上体量。主要驱动力在于：1）北美广告线上化趋势进一步加强带来红利；2）Tiktok广告完成多元化布局，同时包括红人营销、音视频、直播等有强互动性质的广告营销模式会继续被看好，对广告主有相当吸引力；3）Tiktok拥有突出的应对监管能力，隐私新政为其带来新的机遇；4）横向对比其他平台，Tiktok广告商业化仍在早期阶段，前期广告建设有望在2023年之后步入收获期。

Tiktok直播打赏不断取得突破，体量已达一定规模。根据Sensor Tower，2021年Tiktok直播打赏收入大约在5亿美元左右体量，目前阻碍海外直播业务发展最重要的原因是直播业务生态还不够成熟，一方面公会占比相对较低，主播的专业度和成熟度仍然有待加强，另一方面，海外用户观看直播的习惯大多还停留在PC端，而目前Tiktok对于PC端的优化还远远不够。随着未来创作生态逐渐成熟，产品不断优化，Tiktok的直播业务仍然有望取得一定突破。我们预测Tiktok直播打赏收入在乐观、中性、悲观的条件下分别为64.79亿美元、24.29亿美元、5.4亿美元。

Tiktok电商借鉴国内抖音电商发展经验，依托Tiktok巨大流量入口，将国内成熟模型逐步推广至海外市场。2020年开始，Tiktok在北美、东南亚、欧洲等地逐步开展布局，搭建电商工具体系，完善电商基础设施布局，提供多种形态的电商服务。目前tiktok整体电商的阶段处于较早期，仍以第三方合作为主，对比国内抖音商业化时间线晚3-4年。2021年全年Tiktok电商GMV约为10亿美元，今年全年GMV目标为20亿美元左右，2023年GMV目标为230亿美元。

不论是从流量角度，还是商业化角度，Tiktok都是我们心中的那个“抖音”。而基于海外更广阔的市场，Tiktok的用户规模的天花板将比抖音更高，有望达到15亿体量；由于Tiktok商业化启动相对较晚，即使我们仅看2年左右维度，Tiktok也有希望创造出250亿美元体量营收，约等于抖音体量的一半，而作为互联网出海的破局者、现象级的海外互联网社交产品，Tiktok也将朝着无尽的前沿迈进，为字节再造一个抖音。

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