导读:双11预售战已打响,京东、天猫等平台来势汹汹,预售数据、销量排行榜等捷报频传。在直播电商领域,淘宝直播、抖音、快手等也不甘示弱,李佳琦、罗永浩“神仙打架”。一时间,直播江湖波涛汹涌,大有占领双11主场之势,而这应归功于主播还是平台呢?(详见网经社专题:拒绝“内卷”2022年双11网经社全程直击:http://www.100ec.cn/zt/22s11)。
出品|网经社网络零售部
【资料图】
作者|吴夏雪
审稿|舒舒
一、带货主播优势尽显
双11前,李佳琦的回归给“所有女生”带来惊喜,罗永浩宣布进军淘宝直播也让“男人们”振奋。10月24日,二人共同在淘宝直播,为双11预售拉开大幕。除此之外,还有哪些主播也在“疯狂营业”呢?
1.李佳琦:4.56亿观看量“神话”
10月24日,李佳琦完成了2022年天猫双11预售首日的直播,淘宝直播间数据显示,为时近10小时的直播场观人数达到了4.56亿人次。当日下午3点,李佳琦开播,为天猫双11晚上20:00的预售商品进行预热,直播开播22分钟时,场观破500万人次,开播43分钟时,李佳琦直播间场观已突破1000万人次,达到淘宝直播场观数据页面显示的最大值。截至23:59,李佳琦直播间共上架约291个商品链接。
因此,有媒体称预售首日李佳琦直播间GMV达到了215亿元。然而,美腕工作人员回应称:“该数据不实,没有任何相关依据,我们已经发律师函给相关媒体。”虽然是乌龙,但李佳琦直播间还是取得了不菲的成绩。据星图数据显示:李佳琦销售额再破百亿,达147.08亿(根据页面价格及销量推算),虽没有215亿元那么惊人,但也远超其他主播。
据悉,当日李佳琦直播间预估销量达4238.6万件,平均客单价为347元。当晚上架商品291个,共计126个品牌;破亿单品数和品牌数均为58个,欧莱雅玻尿酸精华安瓶面膜为销额最高的单品,预计总销额达3.79亿元,欧莱雅为销额最高品牌,预计总销额为14.92亿元。
2.罗永浩:淘宝直播首秀带货2.1亿
10月24日晚6点,罗永浩出现在淘宝直播间。仅10分钟,直播间观看人次就达到306万,两个小时后,直播间观看人次已轻松突破1000万,截至下播,场观突破了2650万。初步估算,罗永浩首次淘宝直播带货总额约为2.1亿元,短短4天时间,直播间粉丝增至253万。
3.辛巴:快手首场直播GMV达9.12亿
10月22日,辛巴在快手开启了双11首场直播。数据显示,辛巴一周涨粉227.7万,目前粉丝总量9803.5万。此次直播辛巴上架的第一款产品便是自己的成名作——护肤品"天气丹",该产品的售价为1390元,但上线仅10分钟就被抢空,单品销售量高达50万单,单品销售额突破7亿。飞瓜数据显示,辛巴22日的直播总销量超过400万,GMV达9.12亿。
4.遥望梦想站:粉丝量突破150W+
10月24日中午12点,“遥望梦想站”淘宝直播间开启双11直播。截至21点左右,“遥望梦想站”直播间场观超过1000万,是当晚率先场观破1000w的直播间之一。当日“遥望梦想站”整场直播现货成交额2200W+,粉丝量突破150W+。
5. 蜜蜂惊喜社
10月24日早上8点,蜜蜂惊喜社直播间在淘宝直播开启了双11直播。此前直播进行到第三个半小时的时候,直播间观看次数突破300万。截至16时55分,直播间场观突破了1000万。
此外,据淘宝直播数据显示,在10月24日20点-24点短短的4个小时里,今年天猫双11预售淘宝直播即产生了130个预售金额破千万的直播间。淘宝直播的腰部主播、新主播预售引导金额分别获得365%、684%的同比增长,成为千万直播间的主要力量。同时,直播机构也取得了165%的同比增长。
二、直播平台准备已久
其实,为双11努力的不仅仅是主播本人,还有其背后的运营团队。此外,直播平台的各项激励政策也为主播的“崛起”造势。
1.抖音:全场景 全链路玩法打造“爆品制造机”
近日,抖音电商推出了潜力中小商家双11玩法,用趋势爆品、中心场、内容场与服务商等全场景、全链路玩法,帮助商家和达人引进流量。其中,趋势爆品玩法能帮助商家打造“爆品制造机”。潜力中小商家入围爆品将获得达人种草、黄金曝光资源位、DOU+扶持等专属权益。种草达人将为爆品提供站内外推广资源;S级爆品还将在达人分销带货活动中,享有曝光、带货GMV激励等专属权益。
在内容场方面,双11期间也推出了融合直播、社群、打榜、达人分销等不同维度的多种玩法,帮助商家实现全域兴趣电商生意全面爆发。其中达人分销玩法指商家提报商品,官方引导达人组团带活动商品,所有商品均可获得精选联盟优质曝光、精准带货达人触达、达人任务激励达人带货权益,核心商品还将额外获得专题页置顶曝光、达人带货额外奖励、线上推介会撮合与社群推荐专属权益。
2.快手:两倍助推流量
9月29日,以“新增量、新繁荣”为主题的“ 2022快手电商116商家大会”在线上举办。会上,快手电商用户运营负责人叶恒对116期间商家全新经营逻辑作出解读,快手将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。在“新激励政策”方面,快手不仅推出了贯穿116购物节全周期(9月28日-11月11日)的活动商家激励,包括报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励,还在此基础上,提供了宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励。
在“新互动玩法”方面,快手首次推出全平台通用满减券“ 66购物金”,并为快手高购买力用户提供了专属超大额流量券、专属身份标识等专属权益。在大促蓄水期,快手还推出预售玩法“万人砍价团”,用户可支付定金提前锁定热门尖货,定金人数越多,商品越便宜。在“新流量场景”方面,快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主会场内的营销活动、互动玩法等为商家提供了全域立体营销场,而快手APP顶部导航Tab将为主会场带来数亿流量。
3.淘宝直播:超级预售直播盛典
9月20日,淘宝直播在杭州举办双11商家大会。淘宝直播表示,双十一将开启超级预售直播盛典,为主播流量供给强势加持。从开播层面看,一方面,即日起至12月31日将对内容型新主播提供现金型激励政策,活跃度高、内容有特色的新主播达到一定要求即可享受现金奖励;另一方面,在10月24-31日的双11机构排位赛预售期,平台会推出流量奖励政策,根据机构单日开播主播数量与9月日均主播数的差值进行排名,最终根据预售期结束后的榜单排名来发放流量券,激励主播成长。
4.点淘:“短直联动”方针
10月14日,淘宝直播发布点淘近期预备双11的动作。点淘推出大力度的内容激励政策,在直播的基础上鼓励商家/主播/达人创作短视频,以「短直联动」方针,让消费者在短视频和直播中沉浸式地购物,实现从内容种草到成交的链路,刺激消费增量。
整体而言,点淘以三阶段的内容节奏开启今年的双十一玩法,分别是「前期内容种草蓄水→中期品类合流→尾款冲刺爆发」,以多元的内容激发用户的购买兴趣,让用户以最省心、省力的状态,链接到最值得购买的商品。
围绕整体内容节奏,点淘针对内容创作的商家、主播和达人,提供了大量流量与资源奖励,助力商家、主播和达人在短时间内完成声量的扩散和粉丝的聚集。
针对商家和主播,点淘的内容激励政策主要为「星火计划」和「点淘短直联动激励」,还有「打榜赛」可以瓜分流量;针对短视频达人,则以投稿奖金和流量奖励为主。商家、主播和达人在各自的赛道中所获奖励可以累计,充分体现点淘扶持优质内容的力度。
尾声
网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东表示,“双11天猫、京东等传统电商面临挑战,尤其是当前发展得如火如荼的直播电商,会冲击原有的市场格局。”的确,灯火通明的双11直播间,多的是花样百出的营销玩法,风格各异的主播达人。优势直播资源被整合,主播和平台同时发力,态势正旺的直播电商对流量的瓜分不会停步。(如果您是业内人士,欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166,请务必备注姓名+单位+职务)
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