观焦点：GMV增速放缓 快手电商告别“烧钱”时代

导读：8月23日，快手科技（01024）发布2022年第二季度业绩。财报显示，快手本季度总收入为216.95亿元，较去年同期的191.4亿元增长13.4%。总流量（日活用户规模乘以日均消费时长）同比增38.7%。那么这次快手电商有怎样的表现？（详见网经社专题：实现单季盈利！ 电商业务GMV增速放缓 快手电商2022年二季度财报发布http://www.100ec.cn/zt/ks2022Q2cb）

GMV增速放缓 直播巨头地位“危机四伏”

2022年第二季度，快手电商GMV达1912亿元，较去年同期的1454亿元增长31.5%，超越市场致预期的1809亿元。电商月活跃付费用户、重复购买率等关键指标，在二季度持续增长。

(资料图)

对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅则表示，从财报数据来看，快手在电商方面的增速确实在放缓，直播电商三强抖音电商、快手电商、点淘（淘宝直播）的格局或许将进入新的阶段，快手电商目前面临的挑战相对而言更大一些。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青则表示，快手电商增速放缓明显，虽然在目前的环境下能保持30%左右的增长不易，但仍然需警惕。快手除了要面对抖音电商、点淘外，还将面临京东直播、多多直播、小红书直播、唯品会直播、蘑菇街直播、小程序直播、视频号直播等的竞争压力。因此，快手电商在经过爆发式增长后进入专业化、系统化、精细化运营时代后，形成有效转化来促进GMV的增长也显得较为重要。

用户规模增长成为双刃剑

用户生态方面，快手二季度平均DAU(日活跃用户数)规模同比增长18.5%达3.47亿。平均月活跃用户为5.867亿,较去年同期增长15.9%。截至2022年3月,快手电商年度活跃买家数已经超过2.1亿。到第二季度,快手电商月活跃买家渗透率已超过15%,复购率同比及环比均提升。

快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示，“我们持续深化变现、提升自身效率的同时，秉持为用户和社会创造价值的初心不变，利用我们的视频化载体、技术服务能力赋能更多行业。展望未来，我们将继续深耕和拓展基于信任的生态系统，释放公私域组合流量的潜力，致力于为用户、内容创作者、合作伙伴和股东创造价值，推动集团的可持续增长。”

庄帅表示，数据说明快手的用户规模增长还有较大的空间，快手基于社区的用户黏性还是很强的，这些有利于电商的复购率的提升，降低商家的持续获客成本，但是反过来影响快手的收入增长和盈利。

高速野蛮生长背后，快手电商在商品品控、平台治理、用户体验和售后服务方面也存在不少有待改进之处。据国内知名网络消费纠纷调解平台“电诉宝”（315.100EC.CN）数据显示，快手电商在2022年上半年还疑似存在退款问题、售后服务、商品质量、虚假促销、货不对板、网络售假、订单问题、退换货难等诸多问题。

实现单季盈利 快手告别“烧钱”时代

二季度，快手国内业务实现单季盈利，Q2经营利润超9300万元，提前两个季度完成在国内经营利润层面的转正目标。国内业务单季盈利，主要依靠收入增长、毛利率优化、用户获取及留存成本改善推动。此外，第二季度公司整体经调EBITDA达4.1亿元，自2020年第四季度以来该指标首次转正。

分业务来看，快手发布的业绩数字显示，平台Q2总营收同比增长13.4%至217亿元。其中，线上营销服务（即广告）、直播和其他服务（含电商）对收入的贡献占比分别为50.7%、39.5%和9.8%。

作为平台最主要的营收来源，快手二季度广告收入110亿元，同比增长10.5%。得益于服务、产品功能和广告效果的持续完善，二季度，快手平台广告主数量同比增长超过90%，广告主留存率亦有所提高。品牌广告方面，通过定制化的营销解决方案，以及品效合一的广告产品能力，Q2品牌广告增速跑赢广告整体收入增速。

快手之困何解？ 深耕差异化

庄帅表示，快手电商大搞信任电商、大搞快品牌、大搞品牌、大搞服务商，主要目的是增强平台的差异化竞争力，从数据来看还是颇见成效的，只是距离预期有所差距。快手需要在内容和生态上持续寻求差异化，同时更加重视供应链体系的建设和平台的治理。

“对于快手来说，电商业务本身是一个很重的业务，需要在平台运营、供应链体系建设、用户维上、商家供零关系、履约服务上等下很大的功夫，这是一个持续的过程，会有很大挑战。”庄帅称。

网经社电子商务研究中心特约研究员、鲍姆企业管理咨询有限公司董事长鲍跃忠则指出，快手电商目前存在一些问题：第一商品体系的打造，作为消费者来讲，选择一个平台去购买商品，最主要的还是有没有能够吸引的商品，商品体系搭建不起来是不行的，快手电商还没有形成自己的显著的商品优势；第二推荐逻辑，从个人体验来讲，快手电商推荐与自身的标签差异大；第三在运营发展方面，跟随型的特点明显。

在鲍跃忠看来，快手要想能够弯道超车发展的话，需要寻求一个比较强势的平台去进行合作，解决他目前业务发展当中的短板。如果想办法自己打建供应链体系、商品体系，这个周期会非常长。如与其他平台能形成一个横向整合的合作，可能对会是一个很好的选择。（如果您是业内人士，欢迎咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务。）

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