7月4日,Lazada集团首席商业官张承焕将接替董铮,从7月起正式出任Lazada印尼CEO,填补了该平台在东南亚最大电商市场空缺已久的领军职位。据悉,自2018年阿里巴巴开始向Lazada派驻高管以来,短短7年间,Lazada换了好几任CEO,而这频繁人事变动的背后影响到底几何?(详见网经社专题:Lazada印尼换帅 集团原首席商务官张承焕接任CEOhttp://www.100ec.cn/zt/LazaChange/)
出品|网经社B2B与跨境电商部
作者|孙琦
(资料图片仅供参考)
审稿|勇全
一、Lazada再换帅 张承焕接任CEO
7月4日,Lazada集团首席商业官张承焕将接替董铮。在此之前,印尼业务已经很久都是由Lazada的集团CEO兼管,从之前的李纯到2022年上任的原泰国CEO董铮,而李纯2020年也是从Lazada印尼CEO的职位提拔成集团CEO的。
与泰国、菲律宾、新加坡相比,Lazada在印尼的业务显然表现并不亮眼。Lazada在东南亚其他所有国家GMV都排名第二,唯独在印尼排在第三,市占率不到排名头部Shopee和Tokopedia任何一家的三分之一,而且和第四的本土电商平台Bukalapak非常接近,据说一度还被超过。
据了解,张承焕是Lazada最早在2012年的创始团队中为数不多的亚裔之一, 更是瑞典人Magnus Ekbom离开后创始团队中唯一留存下来的高管。此前,他曾担任Lazada菲律宾总裁、Lazada集团首席跨境官,以及近三年的新加坡市场CEO。
据悉,张承焕在Lazada早期和中期任劳任怨,口碑很好。在担任集团首席跨境官时搭建起了Lazada的跨境物流体系,而担任新加坡CEO的时候则带领了收购的1P生鲜电商Redmart和Lazada的整合 。
此前,担任集团首席商业官的时候,张承焕主要负责六个国家的品牌商城LazMall的业务。这也和之前Lazada的战略上比Shopee等竞争对手更重视成熟品牌有关。不过,最近随着阿里“回归淘宝” - Lazada的战略也有可能会做一些调整。
二、频频换帅 将影响几何?
据悉,自2018年起,阿里巴巴开始向Lazada总部和各分部派驻高管和一线员工。包括曾负责阿里全球化投资的董铮、资深总监张一星等,乃及阿里合伙人彭蕾,从此拉开了频繁换帅的序幕。
第一次换帅是彭蕾取代了德国人Max Bittner,不过短短几个月后,2018年12月,彭蕾就将CEO的座椅交给了Lazada的创始人之一皮尔·彭龙(Pierre Poignant),自己则担任了Lazada集团的董事长。在此后的2019到2022这四年内,即彭蕾、皮尔·彭龙、李纯、董铮这四任CEO,直到2023年张承焕的上台,Lazada拉开了换帅的序幕。
作为一家由中国互联网公司绝对控股的电商平台,Lazada最大的挑战来自各国市场的差异化。除去新加坡,东南亚其他五国还在发展中,人文、宗教、基础设施、消费习惯天差地别。
此外,在具体的运营策略上,Lazada 和它的竞争对手比起来,显得不那么灵活。Lazada目前在东南亚却只有一个APP,它的竞争对手Shopee在东南亚六国外加中国台湾地区,各推出独立的APP,并做了非常细致的本地化功能。
阿里巴巴对 Lazada的设想,并不满足于销售为导向的电商出海。它希望参照阿里巴巴在中国的成长路径,以电商牵引支付、物流等基础设施建设,协同蚂蚁金服的支付能力和菜鸟的物流能力,在东南亚建立“Lazada 经济体”。
频繁更换管理层的背后,Lazada 正遭遇管理文化的冲击,以及越发激烈的外部竞争。外界也对这家中国公司绝对控股的东南亚明星企业提出新审视:到底应该做一家中国公司,还是东南亚公司。
三、深耕东南亚市场 计划到2030年用户超3亿
从消费需求、生活习惯或基础建设来看,目前东南亚的整体电商水平还不是很高。不过,相反的是,东南亚的电子化渗透率非常高,尤其是整个市场非常年轻化,会有很多独特、小众的消费需求和互动玩法。
这是东南亚与中国或其他地区最为不一样的地方。不管是平台还是商家,既要致力于提升当地市场的整体经济和基础设施水平,又要契合当下的流行趋势、消费特点针对性地推进运营策略,这样才能抓住东南亚市场的机会。
据悉,作为东南亚头部电商平台,Lazada差异化竞争优势明显。数据显示,今年1月,Lazada泰国站的网站访问量为4820万,高于Shopee泰国站的3810万,高居电商排名榜榜首位置。在泰国访问量最高的网站排名中,Lazada.co.th排名第7,Shopee.co.th排名第10。
目前,Lazada在印度尼西亚、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国和越南六国发展,已成功实现每月将1.6亿活跃消费者与超过100万活跃商家联系起来。
Lazada的愿景是GMV实现1000亿美元,到2030年服务超过3亿东南亚用户,并成为品牌和商家实现数字化的最佳选择。换言之,Lazada想在未来七年,让消费人数接近翻番、市场渗透率达到50%。
除此之外,在其发力品牌市场之后,低价、下沉市场恐被社交电商抢食份额,东南亚市场或将上演国内电商故事,Lazada也可能面临“东南亚版拼多多”的挑战。如何在做大利润的同时平衡市场,是Lazada接下来需要面临的挑战。
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