全球速读：“故事女王”谢琳斐：让一亿儿童畅读全球经典

盐野七生在《罗马人的故事》里写到：我们生活的世界，一半是用砖瓦，一半是故事建成的。

「好故事都在这儿」，这句简单又有吸引力的slogan来自KaDa故事。2015年10月，KaDa故事APP正式上线，定位以“有声绘本+音频故事”为切入口的儿童内容平台，适用于0-9岁的儿童，被很多人誉为“哄娃利器”。

走过四年，KaDa故事已度过幼稚期，走进全球162个国家和地区的2000万家庭，不断提升内容合作伙伴规模量级，加码下游渠道。在快速的成长和不断涌现的各种可能性面前，创始人谢琳斐始终保持着一份理性的克制。

(资料图片)

「只有产品成熟了，做市场和运营才会有效果。」「先要吃透存量市场，再去掌握未来的增量市场。」「先打好To C这场硬仗。」

克制背后，是对行业底层的深刻洞察，也需要延迟满足的强大内心。从参与改编浙江省小学英语教材的英语教师，到阿里巴巴的7年闯荡，再到放弃阿里的一切远走澳大利亚教学5年，谢琳斐过往的履历中，烙印着“互联网”和“教育”两大基因。

时间和经历，才能成就一个创业者的好故事。

「数字新浙商」访谈现场

所谓的好内容一定是符合孩子心理认知发展规律的。

先要吃透存量市场，再去掌握未来的增量市场。市面上有那么多优质内容，我们先把好的整合进来，一旦有好的内容，我们能够发掘出来，甚至是培育出来。

To C和To B是不同的两种基因。To C要靠自己产品的实力来大规模地获取用户，服务千万级甚至上亿的用户。这是场硬仗，我们要把它打好。

刚毕业没多久进入阿里，是特别幸福也是幸运的一件事情。虽然阿里那几年真的很苦，来自身体的辛苦和精神的压力，当时连轴转到快撑不住。但你又会觉得人生如果没有那样一段经历，可能就没有现在所谓的内心坚强。

——谢琳斐

一只憨态的橘色螃蟹，是谢琳斐为KaDa故事选定的卡通形象。KaDa是螃蟹钳子张合时的拟声词，以此作为产品名称，取儿童「要有坚强的外表，可以抵御各种风浪，但同时内心又应柔软有爱」之意。

谈底层逻辑：我们自己要想明白，什么是好内容？

章丰：KaDa故事这四年做下来，你有没有观察过平台上的内容结构有什么变化？比如说国内和国外的内容比例有没有变化？

谢琳斐：是有蛮大变化的，刚开始95%甚至98%都是海外的内容。随着我们的内容越来越丰富，国内的内容占比越来越高，我觉得是非常值得骄傲的。当时按照我们的标准去选择，好像国内的好内容真的很少，中国的小朋友也是看着海外的作品长大的。作为平台，我们首先要解决的问题就是——什么是好内容？

章丰：这是一个特别好的问题，什么是好的内容？

谢琳斐：专家推荐的是好内容吗？妈妈喜欢的是好内容吗？孩子喜欢的是好内容吗？首先我们自己得想明白。后来我们得出结论：第一，所谓的好内容一定是符合孩子心理认知发展规律的。儿童启蒙教育的底层逻辑，包含自我成长、社会认知、科学探索、艺术启蒙、语言文化五大领域的内容体系。这是共性的，但在不同的年龄段各有侧重，符合不同年龄段的认知特点。

KaDa故事内容节选

除了引进国际国内的名家名作、和机构进行经典IP制作和联合研发，KaDa故事还大力扶持了原创的绘本生产者，从生态源头为行业赋能。全球300多家出版机构、100多位主播、大量原创作者，杭州的《阿咪虎》、北京的《熊小米》、美国的《小皮大世界》、韩国的《小石头》等优质对象，都被谢琳斐像“星探”一样发掘出来。

章丰：我注意在KaDa故事的平台上，一方面有接入的内容，另一方面也输出了很多内容。目前你们有没有催生出一些独立的创作者？这样的创作达到了怎样的量级？

谢琳斐：这是个非常好的问题，也是我们一开始就会思考的。我们对内容的策略，先要吃透存量市场，再去掌握未来的增量市场。市面上有那么多优质内容，我们先把好的整合进来，一旦有好的内容，我们能够发掘出来，甚至培育出来。内容行业，只有在用户群体足够大并且商业模式跑通的前提下，增量才会上来。

所以KaDa故事在前五年，都会处在用存量市场来获取大量用户，把商业模式跑通的阶段。当然，现阶段我们帮助一些插画师成长为绘本创作者，比如北京的童乐绘、鸽子等，用数据和平台帮助这些作者独立创作出绘本作品。到后五年，可能我们会侧重发现好内容，发展好内容。

章丰：未来你对于这些优质内容的生产机构或团队，会有规划吗？预计达到多大的规模？

谢琳斐：其实我们思路是非常清晰的，按照三个步骤来走。一是我们通过自己的数据去发现好的题材，找专业团队生产内容。目前我们也策划了将近500本的绘本选题，其中80本原创绘本的版权已经授权出版，通过这样的闭环来验证我们选题和发现儿童喜好的能力。在KaDa故事平台上，我们不会因为是自有内容而给它任何福利，公平地根据上线机制走，通过验证数据反馈很不错。

第二阶段我们判断未来或者两三年后的趋势，哪些版块有潜力，孩子会高密度喜欢，我们把这些判断开放给更大的市场来竞争。第三阶段我们真正想做一个非常自由和开放的市场。经过前两个阶段，对于怎样去选品、内容格式需要什么标准、流程分几步、上传需要达到哪些素材的标准，我们已经有了积累。把这些标准开放给所有内容创作者，由他们自己来选题、生产。然后符合我们要求的作品自己上传，好不好用户说了算。

章丰：目前是第一阶段已经做到了。第二阶段也在做了？

谢琳斐：到2020年我们应该会把第二阶段跑出来，做出200本左右授权出版的原创绘本。

章丰：第三阶段其实是给整个行业输出标准。

谢琳斐：对。等到那个阶段，儿童应该是不仅仅局限于看绘本。我们可以想象一下，孩子在三岁的时候很喜欢小猪的IP，等他再长大一点，到K12（幼儿园到十二年级）的阶段，我们可以挖掘动画、动漫，甚至是衍生品，这些成熟的IP我们可以授权给产业内更专业的机构去做。

谈商业模式：打好C端这场硬仗 未来才有繁华业态

KaDa故事手机端产品

目前在C端，KaDa故事采用付费模式，一种是按方案的定价付费，另一种是年度会员付费。B端， KaDa故事形成了各终端全版本，无论是打开叮咚智能音箱、小度智能音箱，或是天猫精灵、Rokid机器人、步步高学习机……几乎市面上叫的出名字的智能硬件，都是KaDa故事的合作伙伴。

章丰：内容其实是个艰苦又寂寞的行业，它是一门慢生意，变现周期又比较长。而且KaDa故事选择的是非功利性的内容，是精神文化消费产品，你们从去年开始推出了付费产品。

谢琳斐：因为身处互联网行业，早期更注重用户数量的增长，所以平台一开始基本上大部分是免费的产品。但是近两年，资本包括行业会关注你的转化率、投入产出比，因为企业是需要商业价值的。内容变现短期内不能让你有巨大的获客、巨大的资金，去支持后面的IP孵化。我们其实在做的时候，瞄准的是五年后或十年后的市场。但是中间这个过程，也要符合市场的变化，支撑我们到达彼岸。

章丰：刚才讲到IP衍生我也很感兴趣，KaDa故事在内容的生态体系或者建设过程当中，有没有已经形成IP衍生应用的例子？

谢琳斐：关于动漫、影视以及IP衍生品，可以很明确地说至少在今年和明年，我们还没有精力去做。一旦IP衍生品做成实物，就要涉及到渠道等等，我团队的能量就会分散。

章丰：KaDa故事也影响了很多有决策和消费能力的年轻父母，它会形成用户社群，未来围绕这些用户的增值服务，在不在考虑范围内？

谢琳斐：这方面我们已经在做了。未来我们会看到一个繁华的业态，不断有好内容涌现，不断有更多刚需用户涌现，他有对内容的需求、服务的需求，以及商品的需求。我们公司的基因适合做「轻服务」的产品，能够服务于广大用户群，客单价低一点。所以我们也有在尝试和开发这样的一些课程，从原有业务相关的方向切入。

章丰：比较自然地衍生过去。

谢琳斐：我们也有在尝试一些课程模式，在第一个模块跑顺之后，可能我们会试开一些家长的服务和课程的模块。但我们不会做很多，去成为一个课程的平台，因为我认为内容是需要平台的，课程不一定需要平台，那么在课程自研和合作之间我们需要权衡。

章丰：我注意到KaDa故事作为内容提供方，跟很多B端有合作。To B的业务，你是放在什么样的位置？

谢琳斐：To C和To B它是企业不同的两种基因。To C是要靠自己产品的实力来大规模地获取用户，服务于千万级甚至上亿的用户。这是场硬仗，我们要把它打好。如果To C的内容转型做To B，对我们而言不会有太大的门槛；未来如果我去做To B，也是要通过B端去获取C端。所以我觉得我们跟B端的关系就像马老师（马云）说的，一定是利他主义。我做好我的内容，让你的用户满意；你的产品用户规模大，我自然会有收入。如果说真正要做B端的话，我们接下来会走线下，布局幼儿园和早教机构。

章丰：做这么重？

谢琳斐：老师给小朋友去上课也需要教学素材。我相信我们的产品做好，体验做好，为他们的设计去考虑，未来一定有这么一波园所也好，市场化机构也好，主动来找我们。就像今天智能音箱品牌找到我们说，我们看过那么多家，你们家是最好的，我们一定跟你们家合作。我还是相信会有这么一天到来。

章丰：如果你乐观地估个时间表呢？

谢琳斐：差不多三到五年。目前已经有几十家幼儿园在用我们的产品，包括杭州也有两家国际幼儿园。三年后，如果C端的目标达成后，商业模式比较健康的状态下，我们会发展这块的B端业务，当然也要取决于市场怎么发展。如果市场暂时没有成熟，那我们就打一场硬仗，靠产品说话。

谈出海战略：文化出海让全球孩子感受中华文化魅力

章丰：现在KaDa故事在海外的用户发展如何？你对海外业务怎么衡量？

谢琳斐：目前我们用户遍布全球162个国家和地区，包括美国、日本、韩国、法国、英国、澳大利亚等发达国家，还有塞拉利昂、马拉维、尼日尔等发展中国家。其实我们真的没有想到，海外那么多国家的用户会下载我们的产品KaDa故事，包括很小的国家都有我们的用户。但是海外这一块，至少近一两年内不会成为我们的业务重点，先把中国的大量用户服务好。从数据来看，海外的用户很分散，我不可能一下子运营100多个应用市场。产品可以很快投入市场，关键是需要投入运营才能获客。

章丰：这部分也会产生很多成本。

谢琳斐：但是未来海外市场要不要做，我认为一定要做，而且一定是做精品出版工程，中国原创文化出海。之前我的孩子在国外成长的时候，每次都是外婆奶奶来的时候，背着一堆书过来，半个行李箱就塞满了。今天我们有这么多好的内容，海外的小朋友能够很轻松地每一天去看、去听中文，的确是一件特别有社会价值、文化价值的事情。

我特别希望看到海外的孩子能够看到中国的好内容，不仅仅是海外华人，让外国小朋友也能够来真正了解中华文化。让天下孩子通过绘本阅读，都有一双看见彩色的眼睛和一颗正能量的心。我们的平台上的作品有像《黑猫警长》、《葫芦娃》、《宝莲灯》、《西游记》等经典，我们做成精美的绘本，还有关于中国戏曲的作品，比如《三岔口》、《单刀赴会》、《女驸马》、《沙家浜》等。我们的文化不仅仅是吃饺子、放灯笼，像我们的蔡皋老师、保冬妮老师的作品里，有关于北方下雪、自然景观的内容，也传递出中国北方的文化。而现在很多好内容都还在“压箱底”，中国的孩子都还没有机会看，所以我们正在做的就是把存量市场找出来。

章丰：在存量市场挖了四年宝，挖宝的感受怎么样？

谢琳斐：我们一路过来都很感恩。当我们跟这些文化界的老师去沟通，他们有良好的素养和情怀，他们用匠人匠心把一件事做到极致。他可能会来跟你抠一只耳朵不对，或者这段文案不对。比如有位治愈系的漫画家黑荔枝，原名赵宇，我记得他的手绘的作品里有一个情节：妈妈说狐狸会撒谎，不要跟它玩。小朋友说狐狸已经改变了，它已经是我的好朋友了。你会发现大人是在用固有的思维在看待，但孩子能够给到大人很多启发。赵宇老师会自己把作品重新进行改编，自己去配音、剪辑，然后把完整的作品给到我们。所以我们一路走来，得到了很多老师和各界的支持。

谈阿里七年：没有这段经历 就没有现在的内心坚强

章丰：你曾经在阿里七年，这段职业经历对你今天创业，最深的影响在哪里？

谢琳斐：我在刚毕业没多久进入阿里，是特别幸福也是幸运的一件事情。虽然阿里那几年真的很苦，来自身体的辛苦和精神的压力，当时连轴转到快撑不住。但你又会觉得人生如果没有那样一段经历，可能就没有现在所谓的内心坚强。所以阿里出来的人的抗打击能力特别强。另外一点，我去的时候正好是阿里的创业期。

章丰：你去的时候是2003年。

谢琳斐：刚刚第一款产品2月份开始卖，我3月份到岗入职，很像KaDa故事目前这个阶段，刚刚推出付费产品。那时候的阿里还在中早期，变化特别大。我前后大概换了9个部门，从市场、运营、商务、销售各个环节都转了一遍，这也让我清楚地认识到一家互联网公司早期发展的各个环节和流程。那时候不太理解公司说的拥抱变化，但我还是会去执行，可能就是又傻又天真吧。

可能今天主管指定你做这个项目，过了两天计划书都写好了，突然说不做了。但是他可能也在变化和学习，要迅速跟上整个大环境的变化，那我们有什么好抱怨的。抱怨只会让你掉队，那些不抱怨的同事就是往前走了。所以这段经历会让我更加适应变化，收起自己所有的情绪，客观地对待工作，然后第一时间做出反应。

创业有没有难点？有没有痛苦？一定是有，但那又算什么呢。

快问快答

章丰：你最得意的事情是什么？

谢琳斐：我们有一支战斗力非常强又跨界的团队，同时了解内容、教育、互联网三个行业。

章丰：有没有最沮丧的事情？

琳斐：应该说是公司长远目标和短期市场环境之间的冲突。

章丰：最期待发生什么？

谢琳斐：我们希望能做一款真正有顽强生命力的产品，可能五年、十年，甚至五十年后它还在，源源不断有优质内容出来，带着中国文化走向世界，这是我们整个团队的愿望。

章丰：最害怕发生什么？

谢琳斐：其实没有什么害怕。人只要第二天早上起来，睁开眼睛还能够看到这个彩色的世界，就是很幸福的事情，其他都是赚到了。

章丰：请你对数字新浙商的“新”做解读。

谢琳斐：我理解的新不是new，而是better，从事和人两个方面的优化。第一，社会分工越来越精细，节奏越来越快，人的需求跟以前完全不一样，所以诞生出一些新的产业、新的需求，需要新的项目去满足。哪怕非常小非常垂直的项目，有需求就值得关注。

第二，新浙商的人，可能用different更合适。因为新一辈的人很幸运，他们是用前几辈的基础才有这样的机会，他们能在很年轻的时候就跟很多智慧的前辈平等地沟通和对话，他们刚毕业的认知和信息量可能已经达到前辈30岁才有的阶段。所以他们身上有很多正能量，他们对这个世界充满信心的，他们做出来新产品也充满着能量和活力。

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