最近,名创优品在中概股赴港上市队伍中备受关注。7月13日,名创优品(09896.HK)在港交所上市,开盘价13.20港元,跌破发行价13.80港元。7月13日收盘,名创优品报13.380港元,跌幅3.04%。7月14日收盘,名创优品报13.080港元。业绩方面,线下营收面临窘境。曾经深受年轻人喜爱的“十元店”为啥“卖不动”了?记者进行了探访。
(资料图)
探访:联名产品较受欢迎
7月14日,扬子晚报/紫牛新闻记者来到名创优品新街口地铁站店,店内客人不多。店员说,最受欢迎的是美妆护肤类产品,如洗脸巾、化妆棉、冰肌喷雾等。生活类产品区销量最好的是水杯,早上就有店员在货架补货。经典的三丽鸥联名杯子占据了大部分货架,也是顾客购买较多的单品。
“它家IP系列设计得精致小巧,可能小姑娘比较喜欢这些。而且合作的都是知名度高的IP。之前三丽鸥和迪士尼系列的桌面收纳盒都卖断货了。”一位经常购买名创优品的顾客对记者表示。
对于名创优品的亏损,有网友“吐槽”名创优品:“质量一般,好多都只适合临时使用”“干发喷雾没有效果呀,喷完头发上还有一层白白的粉”。还有网友表示名创优品绝大多数商品没有特色,只有IP系列产品制作得精致一些。“这种类型的店,一个大型综合商场里面能看见好几个”“有些产品模仿痕迹太重了”。
上市目的是继续扩张
名创优品此次赴港上市,募资将用于门店网络扩张和升级、供应链优化和产品开发、增强技术能力、品牌推广及培育等。选择通过双重主要上市的方式赴港IPO,这也是“中概股”回归的主流路径。
名创优品CFO张赛音表示,“这次回港股上市主要解决的是中概股潜在的退市风险。我们选择双重主要上市的方式,是让公司非常有机会在比较短的时间内进入一些主要的指数,同时还能纳入深港通和沪港通,这对于内地的投资人和内地资金去投资名创优品来说,更加便利。”
但是,名创优品的表现与设想不同。回港首日,即跌破发行价,次日也继续走跌。同时,它在美股的表现也并不乐观,2020年10月登陆纽交所后,开盘上涨,股价不断攀升,在2021年2月达到34.8美元/股的高点。随后股价开始接连下跌,截至当地时间7月12日收盘,名创优品报6.86美元/股,较高点跌去80%。
竞争对手增多,转攻潮玩
市场上层出不穷的类似店铺,在抢食名创优品原有的市场份额。在同一家商场内,经常同时存在KKV、NOME、TheGreenParty、名创优品等集合店。消费者往往喜新厌旧,价格、创意、环境等因素,都让消费者难以对一家店保持“忠诚”。在众多竞争者中,KKV发展最为迅速,直逼名创优品。
安信国际认为,由于行业发展过程中将会有更多的竞争者进入,且行业进入门槛低,产品可替代性高,未来行业竞争将会步入白热化,名创优品也将面临更大的挑战。
名创优品在登陆港股前,已经开始重点布局年轻消费者集中的潮玩和美妆市场,力推TOPTOY。因此,TOPTOY在不少一线城市的门店都直接选择与泡泡玛特在同一商场,竞争意味明显。
网购更是一大劲敌。淘宝、京东、拼多多等电商平台上有大量“十元店”,这类产品购买频次更高,性价比高而且包邮。当然,线下的零售品牌想走到线上,挑战更大,如果名创优品全面进军线上市场,由于缺乏流量,在线上同样无法跟无数中小商家抗衡。
面对线上巨头林立,线下营收窘境的困局,走线下经营且薄利多销路线的名创优品,必须寻找长期生存的突破口。
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