今年3月,杭州四季青的部分市场宣布,全面禁止商家在店铺内开启直播带货,同时禁止走播。
四季青被称为“中国服装行业第一街”,又地处“直播电商第一城”的杭州,在服装批发市场中,具有代表性的意义。
同时,作为服装的一级批发市场,四季青的商家直接对接工厂,手握市场最低价。此次“禁播”,在服装市场和直播电商中都引起了广泛关注。
【资料图】
在直播带货几乎席卷全行业的当下,四季青为何“逆流”禁止商家直播?直播带货给服装批发市场带来了什么样的影响?
禁播规定并非一刀切
据透露,四季青部分市场内无论是商家自主直播,还是外来主播进到批发市场走播,都是被禁止的。有四季青批发市场的商户发布了抖音视频,称若商场巡视人员发现商家直播或第三方走播,第一次会提出警告,第二次则没收设备并罚款。
在禁播规则颁布后,四季青市场管理方也曾出面解释,初衷是为了保护这批实体店铺,并不是反对直播卖货,只是因为直播卖货,进一步挤压了这些批发实体店的生存空间。
此外,更严重的是,直播带货会将款式流出,一些不良商家会出盗版、仿冒、劣质同款,在低价和流量的加持下,有可能对实体经济造成销量与名誉的“双重打击”,以上是四季青批发市场“禁播”的原因。
但实际上,并不是所有的四季青市场和商户都拒绝直播带货。
据悉,四季青包括了22个专业市场,1.4万商户,新闻中涉及到的常青市场,是其中一个经营休闲女装品类的市场,现有300个商户。
四季青下面另一个精品童装市场的管理方和商户们,则抱着提倡鼓励的心态。管理方的招商部每天下午都组织走播,教商户直播。可见,四季青对于直播并非“一刀切”,而是鼓励有规矩地直播。
目前,派代在抖音上搜索“四季青”,还是会发现许多商家都有进行直播带货,但也如“禁播规定”里提到的,不能在自己的商铺直播,而是自己的工作室或仓库,时间也是在每天的正常营业时间之外。
在四季青批发市场,一位已直播2年的商户老板称,每天开展一场两小时的直播,在线观看量大概一千多人,至少能卖出一千件衣服。直播还提升了她家的品牌知名度,在她这里,线上和线下是相融合而并非排斥的。
利益博弈难平衡
四季青批发市场的实体批发商业模式,已经走过了30多年,其还被号称为全国最大的成衣销售市场和渠道,上游的纺织、布料、纽扣,下游的制衣、销售、品牌等,应有尽有,二批、三批在这里采购,然后流向消费者。
而直播会造成的恶性影响,还不仅限于上文提及的挤压市场空间和设计侵权。
传统服装批发,有一级批发商、二级批发商、甚至三级四级批发商,再到零售端和顾客,而通过线上直播,一级批发商直接面对顾客,那么中间的二批、三批等环节,就不再被需要。
并且直播带货多以低价换量,这样一来,就伤害了到总批市场拿货的批发商利益,B端就没有生意做了,一级批发商要再想老客户来拿货,也不是一件容易的事情。
甚至在直播带货起来后,许多批发商形成了共识,不管衣服质量和设计有多好,一律不从做直播带货的总批那里进货。
二批、三批对一批直播带货有怨言,也是情有可原。二批、零售端的商家往往承担了很大一部分服务散客,以及解决售后问题的压力。
在常青市场有160平方店面的程先生曾试验过直播,前面几场直播完毕后,之前的实体店客户找了过来,责问程先生,“直播间是批发价给到零售客户,但是实体店进货商拿回去之后,还要加上人工费、房租等费用,要比直播间卖得更贵。消费者自然会选择直播间,而非线下实体店。”
后来,程先生开始禁止零售客户进入直播间,只允许批发客户进入。程先生担心,这会流失本来的实体店客户,“总不能什么钱都要赚”程先生说。
此外,服装市场相关工作人员,也曾接到过多次来自工商部门的投诉。
事件起因是有网友在一些主播的直播间买了衣服后,发现质量问题却没有售后服务,无法退货。
工商部门找到总批,总批自查发现这个主播根本不是他们的客户,只是在直播中借着四季青市场吸引眼球,这严重影响了四季青市场和商家的信誉。
而事实上,四季青各家市场管理方和商户对直播的态度,也不尽相同。
在四季青精品童装市场的店主胡女士就表示无法理解禁播,“互联网时代,线上有这么大的市场为什么要放弃?”
鞋服行业独立分析师程伟雄在媒体采访中表示,“服装批发市场本来就是薄利多销,直播必然会对其造成巨大冲击。而且直播还有可能会拍摄到其它商家的服饰,由此带来的抄袭行为,会进一步压低利润。”
也有的商户认为,站在四季青市场的角度,直播、走播带来的客户流量,并非这个市场所期待的目标客户群,自己的主要客户是那些线下的批发实体店,首先应该维护他们的权益。
批发市场与直播如何共存?
服装批发市场纷纷涌入直播带货,是受到此前新冠病毒疫情的影响,许多批发市场的商家堆积大量库存,二批、三批减少采购,一批则只能寄希望于通过直播卖货清库存,也是在情理之中。
无独有偶,在国内主要的服装批发市场——广州十三行,也曾限制商户的直播行为。
十三行——广州市荔湾区十三行路一段只有350米长的街道,聚集着十余个服装批发市场,近万个大大小小的服装批发商户,在广州,这种店面被统称为档口。
从2021年5月起,新中国大厦(十三行大楼)禁止在营业时间内在档口直播和第三方入内走播。
四季青和十三行都是中国服装批发市场的核心进货渠道,为什么双双禁播呢?
有十三行的档口商家表示理解,一是为了避免潜在实体客户被总批和走播的直播间争夺;二是为了避免二批、三批因为总批直播而不买账;三是线上和线下难控价。
那么批发商和直播带货是否天然不能共存?
在如今直播带货为王的大时代背景下,中间环节越来越少,触达消费者的链路越来越短,触达越来越直接,这样留给二批、三批的利润空间将越来越少,依靠地理优势赚取信息差的钱,已经有点过时了。
直播带货是时代的趋势,但批发商和直播带货如何共存,十三行的一些商家给出了答案。十三行禁播规则出来一年后,如今十三行街上,“房屋出租,可做直播间”的广告频出,十三行已经从禁播迈出了“入播”的一小步。
有的档口为了应对十三行的禁播措施,会在距离十三行6公里的广州服装直播基地apM时代国际租用直播空间,将原创性没那么高以及销量没那么高的版型展示和销售,但不售卖新品,以此避免和二批在原创上的利益相冲突。
站在服装批发市场长期发展的角度来看,总批如果毫无规则和限制直播带货,压缩二批、三批的利润空间,这将会导致同行间的恶性低价竞争,损害厂家、采购商、专业市场的根本利益。
有位今年退出服装行业的商家表示,“线下开实体店是风险极高,最不值得投资的项目,整个消费品市场其实都是产能过剩的,所以才会有大家都抓住直播这个赛道疯狂拼价格,这就导致整个价格体系崩塌了,价格低到地板上了,中间流通利润全被挤掉。”
消费者购物习惯早已从线下转线上,或许批发市场所要做的,不是想着如何禁止直播带货,而是思考如何将线下批发、零售,与线上直播更好地结合。
参考资料:
1、《冲上热搜!杭州四季青全面禁止直播带货!》钱江晚报
2、《杭州四季青部分市场“禁止直播”,为什么?》钱江晚报
3、《杭州开始“反直播”?只是一场误读》澎湃新闻评论
4、《服饰批发市场和直播正式决裂!》界面新闻
5、《广州服装人:惨!》五环外
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