在社区团购赛道浪潮退却,市场重归冷静的当下,我们认为应该重新审视这一模式的价值与前景。
一个值得关注的现象是,区域社区团购平台普遍呈现出“万物皆可销售”的特点。举例来说,量子美食曾一次卖出过1.8万张洗浴中心团购券;知花知果的油烟机清洁服务销售超过4000次;叼到家则单独上线了“叼生活”频道,销售生活服务类产品;位于安徽池州的团购平台邻邻供销已经有1000家线下店入驻,平台业务涉及餐饮、电影票、体检套餐等产品。
从生鲜、食品等常规商品的销售到涉足本地生活,社区团购平台在拓展业务边界的同时,展现出了模式的想象空间。
(资料图)
一方面,依赖消费者对团长的信任,社区团购汇聚了庞大的流量。可以在销售高频刚需类产品基础上,叠加其他产品和服务。“社区团购的最大价值是具备‘流量入口’属性,规模天花板极高,我预计未来量子美食生活服务的销售占比将超过实物商品。”量子美食创始人郑永旗说道。
另一方面,区域社区团购平台的布局则是谋求长期发展的一个体现。邻邻供销创始人周汉东表示,“独立的社区团购业务难以支撑企业的持续发展,参与其中的互联网巨头已经证明了这一点。因此平台必须寻求新的出路”。
因此,从长远出发,履约简单、利润更高的本地生活业务,将弥补社区团购原有模式的短板,成为平台改善经营现状,打破增长限制的重要手段。这个过程中,部分企业会从单纯的卖货平台进化为综合性的社区服务中心,而社区团购也将在社区商业中扮演更为重要的角色。
1低门槛的生意
正如菜鸟驿站成为社区商业的流量入口。在从业者看来,社区团购平台布局本地生活也是一件顺理成章的事情。
对于具备一定规模的社区团购平台而言,高频刚需的生鲜等产品销售为平台带来了充足的流量。同时,通过团长的熟人背书,让消费者对平台产生了信任感。因此,社区团购平台能够销售各类产品。其中既有消费者认知度较低的白牌商品,也有生活服务类产品。
“购物时,消费者看重的要素是统一的。只要产品性价比高,团长在微信群分享后,有需要的人自然就会购买,不会因为是服务类产品就放弃购买”,郑永旗说道。
事实上,社区团购平台并非在近期才涉足本地生活。2021年的采访中,九佰街总经理王世林就告诉《第三只眼看零售》,平台已经通过异业合作销售温泉票、电影票、餐饮代金券等。知花知果创始人蔡世龙也表示,早在几年前就已经尝试这类产品。
目前,多数区域社区团购平台都已涉及相关业务。可以说,具备一定规模的社区团购平台都拥有开展本地生活业务的能力。
从数据看,生活服务类产品在社区团购上的销售也相当可观。据了解,九佰街曾在几小时内售出过三千多张温泉门票,小许到家组织的带团旅游能够召集上千人参与,有井有田推出的1000份肯德基7折套餐,上线20分钟后便售罄。叼到家小程序显示,66元的空调清洗套餐已经销售22000份。
在本地生活业务上,平台的盈利主要来自商家的销售佣金。整个交易过程不涉及损耗、履约等问题,平台也不直接承担产品问题的责任。因此,这一业务几乎没有成本,且对于平台采购、运营能力要求相对较低,是提高平台销售、毛利的一个有效手段。
有团购平台负责人表示,之前销售的某电话储值卡,售出一张平台和团长可以分别拿到60块钱的佣金,佣金甚至高于销售额。据了解,量子美食在这一业务上平均可以拿到30%的佣金,分给团长一半后,利润也高于平台平均水平。
社区团购平台布局本地生活外,不仅较平台原有业务更具优势,对比美团、口碑等平台也具备一定优势。
社区团购模式下,团长集中推荐能够整合消费需求在短时间内产生大量订单。考虑到薄利多销,商家会给出更为优惠的价格。“尽管体量大,但美团仍然是‘人找货’逻辑。社区团购则在主动引导消费者消费。比如,消费者在不知道家里需要除螨、空调需要清洗时,是不会去美团搜索的。但我们团长发产品发到群里,消费者就有可能会购买”,郑永旗说道。
另一方面,传统电商平台商家需要花钱买流量,才能触达更多的消费者,推广成本较高。在社区团购平台则不涉及这一问题,借助于社群,商品都能够直接被消费者看到。
同时,多数社区团购平台收取的佣金也会低于美团等平台。周汉东表示,美团可能要对商家收取20%左右的佣金,但邻邻供销的佣金基本都控制在5%—8%。也正是得益于此,社区团购能够在商品售价更低的情况下,保证商家利润不受影响。
此外,在美团等平台渗透率不高的县域市场,社区团购在本地生活上的布局则是对市场空白的补充,优势更为显著。
2从团购到社区服务平台
“现在各区域的地方团购平台被称为‘野团’。这不仅仅是因为规模小,也与平台只关注短期效益,而忽略中长期发展有关。实际上,区域社区团购平台的出路在哪里?这是一个值得行业思考的问题”,周汉东说道。
面对这一问题,在采访后《第三只眼看零售》认为,本地生活或将成为社区团购平台实现持续发展的机会所在。
事实上,尽管社区团购赛道的战事告一段落,多数平台暂时摆脱了生存问题。但一个无法回避的现实是,这一业态能否独立发展尚且没有确定答案。
美团优选等资本团烧钱百亿仍处于亏损阶段,部分区域社区团购平台的盈利则是通过精简团队、压缩履约成本实现的。行业不乏10人左右的团队管理数百个团长的情况。加之,团批、直播电商、折扣店等不断掀起新的价格战,加剧社区团购平台的盈利困境问题。
“目前来看,社区团购依赖价格比拼,单纯销售爆品,对平台长期发展已经没有太大意义”,郑永旗说道。
这带来的问题是,平台难以在业务上做拓展和扩张,持续发展。因而发展本地生活,能够通过高利润、高客单价的产品在一定程度上弥补这一短板。事实上,不少区域社区团购平台销售生活服务类产品的初衷就在于利润更高。
从更为长远的角度看,社区团购的业务增长和竞争力的打造,也离不开平台在本地生活上的布局。
一方面,相较于社区团购,本地生活具备更大的增长空间。艾瑞咨询数据显示,2020年中国本地生活服务市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长至35.3万亿元。相较之下,整个社区团购的市场则还处在千亿规模上,且增长开始放缓。从这一角度看,本地生活将有机会成为社区团购平台的“第二增长曲线”。
另一方面,单纯商品的销售很难摆脱同质化竞争的问题,企业也很难保证消费者留存与复购。但提供生活服务类商品丰富日常使用场景,可以提供消费者使用频率,增加平台的用户黏性。
回过头来看,在互联网巨头的冲击下,区域社区团购平台能够存活下来,主要得益于前期培养了一批忠诚的团长和用户。可以说,这就是区域社区团购平台应对市场竞争,实现持续发展的壁垒所在。
针对上述几点,不少区域社区团购平台都有清晰认知。一个表现是,企业对自身规划并未局限在团购赛道,而是着眼于整个社区生意,希望成为覆盖居民吃喝玩乐的社区综合服务平台。本地生活在这其中不可或缺。
目前,已经能够看到社区团购平台“转型”社区服务平台的迹象。知花之果、叼到家等平台已经在小程序首页,已经为生活服务业务设置了独立于团购的入口。从涉及的具体业务看,社区团购平台则已经涵盖了体检、电器清洗、餐饮、电影票、旅游门票等业务。此前,社区团购平台对于团长的培训,开出的线下门店,也在成为拓展社区服务的重要途径。
在此之外,量子美食推出了社区信息交流平台,同时还在筹备代驾业务,不断寻求满足社区居民日常生活中对于商品、服务、信息的需求。而邻邻供销则通过与当地企事业合作代发放工会福利,将老师、医生、公务员等具备消费能力的用户,留存在了自己的平台上,并开发出面向全国市场的服务。
可以预见,未来区域社区团购平台将更多涉足本地生活,也将在社区商业中发挥更大作用。对于平台而言,过去三年,疫情爆发与互联网企业的大量入局,让不少平台“疲于奔命”。目前,社区团购已经恢复常态化经营。整个行业的发展也已进入新的阶段,企业需要从“求生存”转向“求发展”。这个过程中平台也将面临新一轮的淘汰赛。
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