打假人王海“围猎”疯狂小杨哥一百多天后,终于落下一记实锤。
315前夕,疯狂小杨哥直播间销售的“优上婴幼儿保湿滋润舒缓特护霜”被杭州市高新区市监局认定“广告中含有虚假内容”,其宣传页面中显示——“富含50亿益生菌”、“天然红没药醇 100%天然成分其舒缓功效是人工合成的2倍”,然而企业无法提供真实数据来源。涉事产品已将相关宣传撤下,产品所属公司被处5.64万元的罚款。
(资料图)
小杨哥又被推上风口浪尖,再被质疑带货翻车。目前,小杨哥及其背后的MCN机构三只羊还未对此作出回应。
去年11月,打假人王海质疑小杨哥带货的破壁机系“虚标功率”,两人的恩恩怨怨正式摊开在公众前。
此后半年,《天下网商》关注到,王海穷追不舍,在半年内发布了90多条关于小杨哥带货产品的微博(包含转发和快转),指出近10款产品的问题。此次,被认定虚假宣传的 “优上婴幼儿特护霜”就是其中一款商品。
而从公开信息看,无论指出什么问题,小杨哥和三只羊均采取“冷处理”的方式——很少针对这些质疑给出公开回应,但都迅速下架被打假的商品,其中引发热搜的破壁机和绞肉机还给到消费者退货退款、补偿100元的处理,优可舒洗脸巾则是给到退货退款、补偿20元优惠券的处理。
职业打假人为何追着这个头部网红不放?接连不断的风波中,“疯狂小杨哥”还能全身而退吗?
打假人“围猎”头部主播125天
疯狂小杨哥究竟是如何被王海盯上的?从公开信息和账号“王海”“王海测评”微博中,《天下网商》盘点了两人产生交集的节点。
2022年11月12日,王海在微博发布报告称,已举报疯狂小杨哥所销售的破壁机和绞肉机虚标功率,拆机发现三只羊直播间卖的绞肉机功率300w,实际功率为120w,破壁机功率300w,实际功率为105w。
11月13日,王海发布微博表示,为小杨哥推荐的除螨喷雾开放维权报备通道。小杨哥虽然没有在直播中尚未正面回应此事,但却提到“某些人在蹭流量”。
在破壁机、绞肉机风波中,王海、小杨哥和品牌方各执一词,事件多次反转,陷入了“罗生门”。几轮来回互怼下来,更是引起了相关部门的注意。直至目前,很多消费者还在等待真相。
此后,王海便开始了单方面的隔空喊话,《天下网商》摘取了部分品牌信息(以下信息均来自“王海”微博):
2022年11月22日,王海发起新“进攻”,直指小杨哥带货的优可舒洗脸巾(柔巾)以100%化学纤维(再生纤维素纤维)冒充100%植物纤维欺骗消费者。
2022年12月12日,王海称据消费者爆料和送检验证,小杨哥售卖的小米步S-mibu童鞋两处送检部位测出邻苯二甲酸酯超标,分别超标161倍和124倍,诱发儿童性早熟物质超量。
2022年12月20日,小杨哥带货18万双的另一款童鞋——豆小依马丁靴,不仅雌激素超标百倍以上,铅含量也超标8倍。
2022年12月22日,小杨哥所带商品宝派羊绒暖护贴情侣保暖内衣,实际羊绒含量为0。
2023年1月4日,王海指称,Mix米克斯二代和ecowin意可味不粘锅以不合格产品冒充合格,涉嫌欺诈,向合肥市市场监管局举报并获得受理。
图源王海微博
除此之外,王海提到小杨哥的90多条微博中,还包括——罗蒙牌防水外套不具备抗湿性、“雅鹿家纺大豆纤维被”经检测实际填充物为“聚酯纤维100%”,不含任何大豆纤维……
从商品类型看,这些商品涵盖衣食住行,涉及到的问题基本上都是虚假宣传、危害物质超标等共同问题。
涉事商品是否真的存在问题,还未有定论,但处于舆论漩涡中的“疯狂小杨哥”可能需要暂时停止疯狂。
疯狂小杨哥 人红是非多?
公开资料显示,“疯狂小杨哥”原名张庆杨,是抖音首个粉丝过亿的达人主播,也是除明星之外全网第一位粉丝破亿的达人,在抖音上主打搞笑剧情内容。
坐拥上亿粉丝,带货实力自然不容小觑。据灰豚数据,近三个月内,小杨哥共进行了34场直播,累计带货总销售额超8亿。当我们在谈论专业机构直播间的带货能力时,手握巨大流量的小杨哥,早已悄然拿下场均2000多万的销售额——哪怕是东方甄选,也很难做到这个数字。
去年11月,他更是花了1亿多元买下安徽合肥一家高科技公司的5万余平方米房产作为旗下公司三只羊的总部,一时风头无两。
图片来自三只羊网络公司官网
不少人惊叹,小杨哥究竟是如何走红的?
2015年,抖音开始到处寻找不同类型的内容博主,给予相应的流量扶持,小杨哥就成为被选中的一个。
《天下网商》翻看以往的短视频内容,主要的故事围绕小杨哥一家四口展开,大杨哥利用各种方法整蛊网瘾弟弟和网瘾爸爸,各种相爱相杀,不断反转再反转。
小杨哥的走红密码大致包括如下几点:
1.风格明确,2分钟内就完成强反转;
2.善用夸张道具,巨大的钟、勺子等,都是他早期视频的标志性道具。
让他走入更多人视野的契机,是一条“炸墨水”的视频,视频的大致内容是:他在阳台用炮仗炸墨水玩,却被舍友反锁在了阳台,自己反倒被溅了一身墨水。“让自己吃瘪”的方式,让他一夜暴涨60万粉丝。
靠着家庭情景喜剧系列,走搞笑和无厘头的画风,小杨哥吸粉千万。2018年,当涨粉至6000万左右,小杨哥的重心开始从短视频转战至直播带货。
在直播带货领域,小杨哥主打反向带货和暴力测试。用最狂野的方式做测评,例如卖螺蛳粉时边吃边吐、卖拖鞋时直接用嘴把鞋咬断、往丝袜里装菠萝……
凭着无人能模仿的发疯式带货风格,以及“把价格打下来”的口号,小杨哥通过直播吸粉四千多万,并于在2022年11月突破1亿大关。
如若不是突如其来的“打假”事件,小杨哥的步伐或许比现在迈得更大。
危机背后
是网红主播的供应链之困
疯狂小杨哥时常陷入假货、质量危机的风波,不止是人红是非多,还透露一个深层困境——从内容起家,坐拥众多粉丝,但碍于本人定位和受众群体,很少有大品牌向他们伸出橄榄枝。
拥有相通粉丝量级的罗永浩、董宇辉,一款同样的品牌进入他们的直播间,两位主播能通过本身的名气、或者解说内容为品牌背书,但这样的事情,小杨哥很难做到。
从他的带货商品清单来看,大多是中小品牌、白牌商品,客单价较低。
在《每日人物》的采访中,一位员工表示除了小杨哥和其带动的流量之外,三只羊几乎没有任何外部资源,“品牌、企业、官方资源,都没有”。
这并不是小杨哥一位带货主播面临的问题。在短视频平台上,不同于机构化运作的主播,翻看麦小登、乌啦啦、邵雨轩这类创作者出身的个人主播,她们的直播货品几乎有共同性。
这是造成小杨哥时常深陷舆论风波的深层原因之一。
小杨哥和其背后的三只羊,显然也意识到了这个问题——拥有绝对流量,但急需优质且系统性的供应链。
去年7月,小杨哥注册了“小杨臻选”商标,触角伸向供应链。账号主体为“合肥三只羊网络科技有限公司”的小程序“小杨甄选”上线,售卖商品包括食品饮料、日用百货、美妆护肤等,其中部分商品特意注明了品牌,粉丝可以直接在小程序中下单。
斥资一亿多买的大楼,也是用于打造电商基地。疯狂小杨哥,像是沿袭着辛巴的路,深入电商链路的后段环节。
直播电商业内人士表示,从去年开始,供应链和自营业务成了不少机构战略级的业务,对于头部主播、机构来说,向电商的上游环节做出努力,可以有效规避风险。
能否从野蛮生长逐步转为流程化运作,对于小杨哥这样的头部主播来说,事关以后能走多远。
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