01
2023年2月份应该是有典型意义的一个月,是疫情后首个正常办公的月份,也是一年之计的开端,对于直播带货的主播们来说,今年开局算是比较稳定,但是这个“稳”字,又透露出一些其他信息。
(相关资料图)
闲话少叙,我们直接看来自飞瓜数据的2023年2月抖音直播带货TOP榜单:
(图片来自飞瓜数据,除非特别标注,本文其他图片均来自飞瓜。)
从榜单可以看出,东方甄选稳居第一位,后台显示其带货业绩在5亿到7.5亿之间,也是唯一一个超过5亿的主播;
第二名隋心,只有五百多万粉丝,但是基本稳居TOP榜单前十,上个月竟然超过交个朋友位居第二。隋心是常熟的一个主播,常熟是服装加工基地,尤其是羽绒服之乡,所以,隋心是基地优势,其直播间现在的春装价格在七八十元,品质还不错,这种价格优势其他人难以模仿。
从其直播的业绩走势来看,也比较稳定,2月带货业绩2.5亿到5亿,只要开播,业绩浮动不大:
第三名交个朋友,2月带货业绩2.5亿到5亿,属于平稳型,只不过第二名超常发挥,超过了他们。
从交个朋友的带货品类和品牌情况来看,不看不知道,一看吓一跳,前五大产品竟然都是奢侈品,第一大品类竟然是二手,调皮电商在上周的文章《再来四个故事,告诉你直播电商的机遇》中也提到,现在直播带货做二奢,盈利情况很好,看来,交个朋友也是抓到机遇了。
第四名新疆和田玉老郑,第八名云上珠宝,都是粉丝不多,但是一卖货都是业绩很高,抖音TOP10主播里,有两个是珠宝文玩,可见这个市场有多大。
第五名丫头baby,是时尚穿搭主播:
其他主播不过多介绍了,接下来重点说说东方甄选和薇娅的“替代者”琦儿。
02
东方甄选从2021年底开始布局直播带货业务,去年6月爆发,直到现在一直位居抖音TOP榜单第一名,成了薇娅李佳琦之后直播电商的扛把子。
东方甄选吸取了薇娅李佳琦的教训,从一开始就做矩阵和机构,而不是依赖某一个主播,从成效上来看,结果还不错,除了主账号每个月超过5亿的带货业绩,另一个主打生活的子账号东方甄选美丽生活也进步神速,2月份在排行榜第12位,带货业绩1亿到2.5亿。
而且这个账号带货业绩很稳,没有知名主播,只要开播,场均产出500万左右,而他的峰值人数,八千多到一万多,跟交个朋友比较接近了。带货最多的是化妆品,占比44%左右。
按说,东方甄选这成绩可比刚火那会好太多了,收入稳定,前景可期。
但是其母公司新东方在线的股价却在春节后开始疯狂下跌:
(截图来自富途)
有意思的是,新东方在线的股价开始下跌之后,管理层也没有出面稳价,反而开始了接二连三的抛售,新东方在线CEO、CFO先后套现了3亿港元,所以,二月上旬估计还有反弹迹象,等到两位高管抛售的消息出来后,就变成完全的颓势了。
这件事还引起了网友热论,是董宇辉带火了东方甄选的直播业务,进而把新东方的股价带起来,在直播业务起飞之前,新东方的股价只有两块多,最高涨到75,现在是35,几十倍的提升。
很多人为董宇辉打抱不平,认为新东方亏待他,但他本人很知足。
其实,看看直播电商圈里主播与公司之间频繁出现的撕x现象,就会发现,撕破脸是双输,大胃王甚至还因为与公司解约,被原老板起诉,李子柒与微念虽然最后和解,但双方都损失巨大。
试想,如果没有新东方在线的集体转型,董宇辉自己做直播,能否取得这么大成就呢?虽然公司没有投流,但团队摸索的力量、俞敏洪的人脉和引流、新东方从教育转型直播的话题度、公司制定的助农策略,都是东方甄选起来的主要原因,董宇辉的成功是站在团队的肩膀上,个人很难打开局面。
如果董宇辉在成名后不到一年就单飞,或者进入其他机构,只怕口碑会受到影响。
如今,董宇辉不经常出现在直播间,倒是对双方都是好事,一个是公司不被个人绑定太死;另一个,董宇辉也可以深入布局自己的下一步,做直播,总要有人做好前台,也要做好后台,薇娅李佳琦如此,其他知名主播也是如此。
只是,新东方在线的股价,应该是失去了炒作的价值:
其一,东方甄选的直播间业绩,现在处于平稳状态,除了双十一突破了7.5亿,现在月均水平都在5到7.5亿之间,没有大促的情况下,很难有更大突破。
其二,管理层的大幅度套现,给了外界不好的信号,甚至对外沟通也很少。
其三,新东方在线的直播业务在百亿规模左右,现在市值364亿港元,市盈率209,公司还处于整体亏损状态,根据2023年Q2财报,公司营收43.21亿,同比减少3.05%,净利润1.12亿,同比增加101.74%。
从净利润和营收来看,现在的市值不适合继续炒高了。
接下来,新东方在线的发力点可能在自有品牌和出海,这两个方向做成功,也会带来股价的提升。
03
第九名琦儿是原来杭州谦寻的主播,薇娅退出以后,去年春天开始在抖音出道,出道一年来,应该说上升很快,但也可以说——不温不火。
说上升很快,是因为从淘宝直播的副播,跨平台到抖音,没用几个月就冲入前十名,还是很有实力的,这得益于薇娅的商业“遗产”:她是薇娅的助手,又有谦寻的供应链积累,比其他主播要好很多,何况,她还是薇娅弟弟的女友。
但另一方面,琦儿出道一年来,只能说勉强在抖音进入头部主播序列,还称不上有影响力。
一是因为没有进入前两名,在大众层面,缺乏热度;
二是没有话题度,不知道是不是谦寻不太敢炒作推广,跟当年薇娅每周都在热搜榜的状况不同,琦儿的出道,没有什么话题度,没有话题度就很难有品牌带动力,给人的感觉是,琦儿就是在带货,但带不动品牌热度的增长。
三是缺少明显的风格,董宇辉有才,罗永浩有争议,琦儿曾是薇娅的助手,但话题又不能靠着薇娅出圈,自身的话题属性不足,可能是需要熬吧。
毕竟,才正式出道一年,薇娅出圈,也是熬了三年呢,还是借着直播火爆的东风,琦儿在强敌环伺的抖音,能杀进前十,就不错了。
调皮电商曾在去年三月写过文章,《薇娅虽然倒了,但谦寻不会倒》,一年后看来,已经应验。有供应链优势,有私域流量,再扶持新一批主播,还是有机会做起来,只不过这个过程可能慢了一点。
毕竟做头部主播靠财力,但做超级头部,做在平台内数一数二的主播,那得靠命啊!
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