抖音降维打击 美团短视频 直播带货上线多年成“鸡肋”

近日，美团重新内测外卖直播，并在美团App内设立了“外卖直播”频道入口。而在前不久，抖音被曝出将上线“抖音外卖”，双方向对方核心“护城河”渗透的的趋势愈加明显，外卖市场的愈加热闹。（详见网经社专题：打响抖音外卖反击战美团短视频升级重启直播 胜算几何？http://www.100ec.cn/zt/mtdspzb/ ）

出品丨网经社数字生活服务部

作者丨十九

(资料图)

审稿丨无痕

屡败屡战 上线多年成“鸡肋”

在抖音本土生活不断推进的同时，美团也对抖音发起了战略反击，进军短视频领域。

作为本地生活里的超级应用，美团App里除了外卖、美食、酒店和电影等本地生活模块外，还包含社区团购业务的美团优选，并拥有集打车、公交、驾车、骑行于一身的美团出行服务。为了拓展更多的功能，美团最近尝试进入短视频领域。

近日，美团正在进一步加大对短视频领域的布局，当用户打开美团点外卖时，就会出现约30秒的短视频内容。其视频偏向于种草，向消费推荐美食。除了短视频，美团重新内测外卖直播，并打造“外卖直播”频道入口。用户在美团App内搜索关键词“外卖直播”，便可搜出美团外卖直播页面。

美团创始人王慧文曾表示，如果你是一个单业务公司，无论什么业务都会到天花板。到时候，你的员工、你的投资人，都会给你压力。要避免这个事情发生，并不是你坚守用户体验就行了，而是要在已有的业务达到天花板之前开始新业务。

但美团在短视频领域的布局并不顺利，用“屡败屡战”来形容美团短视频直播业务的发展再合适不过，在2020年-2023年期间，美团至少推出过三种不同形式的直播。

2020年4月，美团推出针对景区开园的“旅行直播”和美团大学讲师授课的“袋鼠直播”，同时上线了“美团直播助手”APP，这款APP是美团为商家和达人提供的免费开播工具，但最终效果平平，当前应用商店显示该APP安装量小于一万次；7月进行了“一千零一夜”旅行直播专场活动；同年11月又针对医美业务，在微信小程序上线“美团Mlive直播”，就目前小程序数据来看，参与直播的商家和观看的用户更是屈指可数。

2021年，美团再次与拥有丰富短视频经验的快手展开短视频合作。但直播内容方面，很多商家发布的视频几乎与产品无关，给人一种“挂羊头卖狗肉”的错觉。因此，即使视频中包含了商店的位置，也没有人会在意。毫无疑问，此次美团的尝试也没有取得成果。

不甘心在短视频领域频频折戟的美团在2022年再次发力商家自播，并将直播入口放在二级入口“美食”界面。但即便如此，直播的热度也并不算高，大多时候仅有百级左右。同年12月，美团上线了“圈圈探店”小程序，不仅鼓励抖音达人报名，也鼓励达人将创作内容发送到小红书、微博、大众点评等平台。但前前后后三年时间，美团在短视频上的尝试几乎都以失败告终。

抖音盯上“外卖”

美团在短视频领域的长驱直入更像是一场防御战，近年来，抖音在本地生活一路高歌猛进，今年年初以来，抖音一系列的政策和行动更是彰显了其进军本地生活的决心。

前不久，有消息称抖音将于3月1日上线全国外卖服务，目前已在北京、上海、成都三地进行内测。同时，字节跳动招聘官网已挂出外卖商品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播达人运营高级经理等相关职位。

针对将上线全国外卖服务一事，抖音生活服务相关负责人向网经社（WWW.100EC.CN）回应称，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。

值得注意的是，去年12月，顺丰同城、达达快送以及抖音相继宣布，就抖音生活服务“团购配送”达成合作。根据官方介绍，“团购配送”是抖音生活服务基于商家和用户的实际需求，以及在平台上发现商家在进行自配送的背景下，为规范和提升配送服务质量，保障商家经营与用户体验，而试点推出的团购套餐配送服务支持产品。

网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾表示，此次抖音此次发力的到家服务细分赛道，对于即时配送能力有着较高的要求。这也是抖音目前所欠缺的。此轮合作的达达、闪送、顺丰同城，以及此前的饿了么，均具备不俗的即时配送履约能力，恰好补齐抖音在即时配送方面的短板。

同年8月，饿了么和抖音共同宣布达成了合作。双方将携手探索本地生活服务的新场景升级，通过优质的内容、丰富的商品和高效的物流配送，深度连接商家与消费者，在视频化时代带来“即看、即点、即达”的本地生活新体验。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，抖音与即时配送平台的合作可以看出抖音正在通过平台模式开始加速发展餐饮外卖和即时零售业务。但同时，抖音也面临着三大挑战：首先是本地生活的平台运营和管理能力的强化，其次是供给侧的丰富，需要拓展更多的商家和服务商加入平台，最后就是履约能力和调度系统的持续提升。

在更早之前，抖音组建了外卖业务“心动外卖”，并已开始在抖音APP内部开启小范围测试。Slogan为“心动外卖，吃你所爱”的心动外卖，开发主体正是北京微博视界科技有限公司，而其同时也是抖音目前的运营方。而已经曝光的信息显示，心动外卖将引导抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。

陈礼腾认为，抖音频频加码本地生活，对于合作方饿了么而言，抖音为饿了么提供流量资源的同时，也与其在餐饮团购方面存在一定竞争关系。此外，抖音与美团的竞争关系更为直接。而作为新势力的抖音，通过视频形式的营销形式对于美团这类以图文营销为主的平台可以说是“降维打击”，且该形式已在零售电商的实战中得到印证。或许，抖音将成为本地生活领域下一个破局者。

为什么都来抢美团“饭碗”？

美团2022年第三季度财报显示，公司第三季度营收626.2亿元，净利润12.2亿元，同比扭亏为盈，预估亏损9.868亿元，调整后净利润为35.3亿元，前三季度累计营收1598亿，累计亏损56亿。

但亏损也经不起对手把矛头对准美团，因为美所处的外卖领域是千万亿级别蛋糕。据相关报告显示，截止到2021年底，外卖用户的规模从2018年的4.1亿人增长至5.4亿人，外卖收入的占比增长到餐饮总收入的21.4%。另据“电数宝”大数据库（DATA.100EC.CN）预测，2022年中国在线外卖行业市场规模将达到5200亿元。显然，我国的外卖行业渗透率还有一定的上升空间。

作为一个万亿的市场，本地生活服务不论是到店还是到家业务都是重要的用户流量转化场景，而对于一个手握6亿日活的平台而言，如何开发好手中用户这座“金山”更好的变现是抖音一直思考的问题，瞄准这一点，抖音也加快进军外卖领域的速度，由此课件，抖音将外卖命名为“心动外卖”也不足为奇，这么大的市场难免抖音不心动。

目前，抖音已兵临城下，虽然美团在外卖业务上有着宽广的护城河，但抖音视频形式的宣传推广很有可能成为一个新的突破口。面对抖音的步步紧逼，美团需要抓紧时间补足流量短板，不断稳固护城河。在这场博弈当中，美团和抖音谁会更胜一筹？我们拭目以待。

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