【世界时快讯】网经社李旻：电商平台“XX同款”本质上是“蹭流量”行为

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2月13日，京东发布公告，将对标题中违规使用“XX同款”的场景进行专项管控，这也是电商行业内首份对于“XX同款”的管控公告。公告称，为规范经营秩序，保障消费者合法权益，京东将对标题中违规使用“XX同款”的场景进行专项管控。根据公告释义，在商品标题中禁止出现“XX品牌同款”以及“XX第三方平台同款”。

此外，未经授权，标题不得借用明星、影视节目及角色、社会热点人物等的名义进行宣传，如“XX明星同款”、“XX节目同款”、“XX电视剧同款”均构成违规。

近年来，电商平台中“XX明星同款”、“XX节目同款”商品层出不穷，如在春晚当中众多明星的同款服装悉数亮相登上热搜，春晚结束后，秦岚同款绿色开衫、赵丽颖同款红裙、杨紫同款大衣和同款女鞋，分列淘宝热搜榜1-4位。然而，这其中众多商品都未经授权，只是借用名义进行宣传。（详见网经社专题：“XX同款”火遍全网？当心涉嫌违规http://www.100ec.cn/zt/xxtksxwg/）

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示：

1.“xx明星同款”的营销行为实质上是商家为了迎合观众“追星”的心理，特意向观众提供相同或相似商品的行为。本质上是一个“蹭流量”的行为，“xx明星同款”可以让消费者更快的找到商品，在客观上提高了该商品被搜索、关注和购买的概率，从而增加自己的竞争优势。

2.是否侵犯明星权利，需要根据不同情况进行分析，如果店铺中使用“xx明星同款”的同时，又使用了该明星的照片，在未经授权的情况下，该行为侵犯了明星的肖像权。

3.若仅是使用了“xx明星同款”，我们认为，如果仅是一种事实描述，则不侵犯姓名权，但若有其他内容让消费者误以为该商品是该明星代言或推荐的，则可能构成侵权。但是在多数情况下，店家在以“xx明星同款”作为宣传的同时都会附上明星肖像，以增加可信度。

4.对于消费者来说，管控xx同款行为，可以避免消费者买到假冒伪劣商品的风险，无论是针对明星同款还是品牌同款。对于网店来说，可以促进网店的合规治理，促使其合法合规经营，有效避免侵权纠纷。对于电商平台来说，虽然电商平台存在“避风港原则”的保护，但其作为集成式平台，平台内网店的质量也影响着平台的质量，管控xx同款，可以有效避免网店违规风险及风险，从而改善整个电商平台的交易环境。

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