全域兴趣电商发力 国货品牌 “出圈”

导读：近年来，“国货之光”盛行，作为传统文化实物载体的民族品牌逐渐超越洋货占领高地。国潮兴起，老字号升级，新品牌发展……短视频+直播的推波助澜，让国货品牌的发展更进一步。（详见网经社专题：国货品牌在抖音电商“出圈”全域兴趣电商如何助推？http://www.100ec.cn/zt/ghppdyds/）

(资料图)

出品｜网经社网络零售部

作者｜吴夏雪

审稿｜舒舒

一、顺势而为 国货品牌抢占C位

近年来，蜜雪冰城、鸿星尔克、花西子频繁出圈，一时间成为网络热门话题。不论是线下还是线上，“国货之光”逐渐成为当前消费者的追求。尤其是借助电商平台的发展，国货品牌逐渐向C位靠近。

据国家统计局数据显示，2021年，国内生产总值突破114万亿元，占世界经济总量的18.5%。在这当中，我国品牌总价值达1.9万亿美元，全球排名第18位。此外，2021年，中国500强品牌贡献近90万亿元营收，而中国品牌创造的电商经济规模也达到了2950.9亿元。

国货品牌经济实力的增长正印证了当下国人的消费趋势，随着文化自信的提升，买国货成了不少消费者的首选。当前，各大电商平台都出台扶持国货政策，助力国货取得新增量。

类似的数据也在直播电商平台得到了体现，据抖音电商1月9日发布《2022抖音电商国货发展年度报告》（以下简称报告）显示，平台国货品牌销量同比增长110%，国货商品搜索量和短视频数量也呈现上升趋势，数据显示，平台国货商品搜索量提升165%，国货短视频数量提升3652%。

在去年“双11”期间，国货也得到了消费者的热捧，在抖音商城双11热卖商品榜前100中，国产商品的占比超过了90%。网经社电子商务研究中心网络零售部主任莫岱青表示：国货崛起成为内循环消费的重要路线，国潮崛起的背后是国货产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。

“今年双11各电商平台及直播间依然继续赋能国货，例如一些主播、达人与不少国货品牌均有合作，如小仙炖、官栈、三只松鼠等。双11对国货品牌来说机会徒增，是重要的拉新窗口，也是打开市场的重要途径。当前不少国货品牌凭借电商平台及直播电商快速出圈。”莫岱青补充道。

在直播电商的推动下，国货品牌逐渐摆脱刻板印象，廉价、山寨、质量不好等标签被渐渐撕去。短视频、直播的多样化形式让消费者逐渐看到国货品牌潜在的价值，在提升品牌知名度的同时也让销量得到增长。

二、国潮巨浪掀起 直播电商造势

随着居民消费的升级，国货崛起的格局正在形成。据抖音电商联合发布的《2022国货市场发展报告：新媒介、新消费与新文化》报告显示，近年来，国家出台多项措施刺激消费，扩大内需，加速释放消费潜力，为国货品牌提供了潜力更大的市场空间。

尤其是在“文化强国”战略推动下，国民的爱国热情、文化自信、民族自豪感被激发，这为国潮的兴起奠定了基础，也为国货品牌的持续投入打了一剂强心针。接下来，就是寻找新的出口。

它们把目光投向了直播电商。

自去年5月31日抖音电商总裁魏雯雯宣布抖音电商升级为全域兴趣电商开始，抖音电商平台就将短视频和直播内容、商城、搜索等多场域逐渐融合。以优质内容将商品和消费者连接起来，是兴趣电商的价值所在，也是国货品牌得以发展的重要原因。

在碎片化时代，用户的时间主要分配在短视频、直播、购物当中，新鲜、有价值、有差异化的内容更能吸引用户眼球，这也是当初东方甄选在抖音平台能够爆火的原因。而在大数据的驱动下，直播电商平台能够精准洞察用户兴趣，实现较完美的“人货”匹配，继而让消费者完成“刷着刷着就下单”的动作。

正如报告显示的，消费者通过国货品牌直播间购买商品的比例涨幅明显，直播观看浏览量同比提升2106%，直播销量同比增长102% ，可见国货品牌正通过直播持续释放潜力。

莫岱青表示：直播电商在促进新消费、推动新国货方面起到了积极作用。近年来，与日俱增的国货走进直播电商，通过直播的方式增效、增收。

此外，国货品牌在发展过程中也呈现出一定的地域差异，放眼全国，经济越发达的地区国货消费水平越高。《报告》显示，抖音电商平台国货商品销量最高的城市分别是上海、北京、重庆、成都、广州。总的来说，沿海城市消费需求旺盛，一二线城市领跑。

高需求也带来了更多的供给，令人惊讶的是，在国货高销量的城市，也衍生出高数量的品牌。在抖音电商平台国货品牌所在地TOP5排名中，广州、上海、北京依然榜上有名，此外，杭州和深圳也进入前五，展现着强劲的国货品牌发展潜力。

三、新渠道更要耐得住寂寞

国货品牌崛起的背后是产品力的提升，并且受到年轻消费者的追捧。随着中国制造业升级、年轻一代消费观念的变化、电商平台推出扶持国货计划，各类大促节日对于国货品牌来说机会徒增，同时也是国货品牌打开市场的重要途径。需求侧与供给侧共同发力，国货品牌的崛起成为必然。抖音电商平台抓住这个趋势，大力扶持国货发展。

2022年6月，抖音电商正式启动“遇见好国货”计划，宣布将通过直播、短视频、互动道具等多种形式，将优质国货展示在消费者眼前。同时，还将根据时间节点设立大牌国货榜单、潮流单品排行榜等一系列活动，为国货品牌发展助力。

过去一年来，抖音电商通过投入多项补贴，为品牌、商家、消费者打造多样化的参与方式，达成了国货品牌销量同比增长110%的成绩。平台国货商品直播观看浏览量同比增长2106%，国货短视频数量同比增长3652%，国货直播销量同比增长102% 。

2022年，一批新锐国货品牌和老字号品牌不断创新，借助平台“遇见新国潮”等行动实现品牌“出圈”。 这一年，抖音电商平台老字号品牌共入驻223家，直播间在线观看浏览量提升1681%，品牌销量同比增长156%。在“怀旧”“复古”趋势的推动下，年轻消费群体关注到老字号品牌，如上海药皂、上海表等。这些品牌通过抖音短视频直播成功破圈，打破了传统用户印象，引起情感共鸣，从而促进用户消费。

网经社电子商务研究中心特约研究员、原银泰网CEO赵红玲曾表示：“情感共鸣是第一消费驱动力，与消费者建立情感联系，让消费者共情消费，正是新消费时代国货品牌能够崛起的一个重要原因。”老字号品牌正通过抖音电商印证着这一点。

不过，直播电商平台在发展新锐品牌或扶持老字号品牌时也要注意，情怀只是出发点，培养消费习惯更为重要。网经社电子商务研究中心特约研究员陈虎东认为：“品牌的建立和发展是一个系统的工程，是非常复杂的，绝不可能在短期内塑造出来，这一定是个长期的过程。我们看到很多品牌从2020开始的时候，直到现在，不知道换了多少茬儿。所以所谓的品牌的发展，一定要耐得住寂寞，否则都会沦落的。”

对于国货来说，新品牌“从无到有”，老字号“从老到新”，都不是一蹴而就的，产品研发、品牌经营、供应链打造，这是一条很长的路。此时投入直播电商，正是在流量红利见顶的存量市场寻找新的突破口。“内容+货架”，这是全域兴趣电商的优势，也是国货品牌持续发展的新渠道。（如果您是业内人士，欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166，请务必备注姓名+单位+职务)。

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