达芙妮缘何3年间关店近3000家?

陷入关店风波的达芙妮未来将如何发展

山一程，水一程;此一时，彼一时。

当年鼎盛时，达芙妮被业界称为女鞋业的“宝马”，百丽则被称为女鞋业的“奔驰”。

近期，达芙妮公布2017年第四季度财报，当年它在全国关店1009家。而百丽，则在2017年7月27日宣布退出香港联合交易所。

女鞋业的“宝马”、“奔驰”为何相继刹车?郑州关了多少家店?以后会如何布局?

河南商报记者为此进行了多方走访。

变化

“这是那个达芙妮吗?”

作为曾经穿了两三年达芙妮鞋的消费者，近期看到的一则消息，让郑州市民赵女士颇为吃惊。

消息称，作为鞋类品牌巨头的达芙妮，近日发布了2017年第四季度财报：2017年，达芙妮净亏损高达近8亿港元;与此同时，达芙妮集团2017年在全国范围内关闭了1009个销售网点。

其实，这并不是达芙妮第一次关店。

2012年，是中国台湾女鞋达芙妮最鼎盛时期。彼时，达芙妮分店+鞋柜据点在全国高达6881家，在中国的市场占有率一度接近20%。也就是说，在中国每售出五双女鞋，就有一双来自达芙妮。

当时达芙妮掌门人陈英杰踌躇满志地说，如果说百丽是女鞋业的“奔驰”，那么达芙妮就是女鞋业的“宝马”。

从2015年开始，达芙妮遭遇关店潮。当年，达芙妮关店805家。2016年，达芙妮再次关店999家。截至2017年12月31日，达芙妮销售网点降为3589个。

3年间，达芙妮共关店近3000家。

达芙妮在郑州的店是否受到波及?

3月19日，河南商报记者走访时，发现伏牛路汝河路口附近的达芙妮店、桐柏路伊河路口附近的达芙妮店都已不见踪影。

“生意不好，一天才卖1000多块钱，还不够房租的，2016年上半年就撤了。”说这话的，是在桐柏路伊河路口某大型超市门口看车近10年的孙师傅。

河南商报记者发现，曾经的达芙妮桐柏路店，如今已变成了一家餐饮店。

回应

郑州有多少达芙妮店被波及?

3月19日，河南商报记者拨打达芙妮投资有限公司郑州分公司(简称“达芙妮郑州分公司”)的电话时，两个电话均无人接听。

后经查询发现，达芙妮郑州分公司工商登记的营业期限为“2000年11月9日~2015年12月30日”。

后拨114查询“达芙妮郑州分公司”电话，114短信回复的是“达芙妮投资有限公司武汉分公司”(简称“达芙妮武汉分公司”)电话，拨打后也一直无人接听。

据“天眼查”显示，达芙妮武汉分公司和郑州分公司的法定代表人都是陈英杰，但2017年8月10日，武汉分公司法定代表人已变更为张智凯。

几经辗转，河南商报记者联系上了达芙妮郑州分公司西区负责人周女士。

“达芙妮撤的只是沿街门店和超市门店，2018年我们会向购物中心转型。”周女士称，撤店并不是说达芙妮不做了，而是要像万达一样，根据消费者需求，要做涵盖餐饮、娱乐、休闲等的综合性大规模的购物中心。

这种转型始于何时?

周女士称，2017年下半年公司就开始着手做了。

那么，达芙妮目前在郑州的店还剩多少家?今年还会继续关一部分吗?将来准备在郑州开几家大型购物中心?

对于这些问题，周女士称自己没有发言权。

业内

达芙妮是何时进入郑州的?

程先生如今是香港一家品牌鞋的掌门人，27年前，即1991年前后，还是“小鲜肉”的他曾在亚细亚任采购经理。

“那时达芙妮刚从台湾进入大陆，华北区和华中区都只有北京一家代理。”程先生说，那时达芙妮皮鞋轻盈时尚，他就和同事把其引进了郑州。回想当年，程先生称，达芙妮凉鞋尤其受郑州姑娘喜欢。

后来，为压缩成本，达芙妮把鞋子的原料从皮子换成了革。再后来，达芙妮出现贴牌生产。进价六七十元的达芙妮，在市场零卖能卖两三百元。为了占据更多市场份额，刚批发出去一批鞋，达芙妮又开始打折、降价。这样一来，最早进过货的加盟商不干了。为了平衡各方关系，也是为了赚取更多的利益，达芙妮开始疯狂扩张。这样做的结果是成本增加利润下滑。

程先生说，疯狂扩张“坑”的不但是达芙妮，还有百丽。

2017年7月27日，曾被誉为女鞋业的“奔驰”的百丽正式宣布退出香港联合交易所。在此之前的2010年到2012年，百丽每年新开店在1500至2000家。

和达芙妮、百丽遭受同样命运的，还有运动品牌德尔惠。

分析

程先生认为，达芙妮关店有三个原因：一是市场定位跟不上形势变化，刚开始定位为年轻人，后来年轻人长大了，收入高了，品位也提升了，但达芙妮没跟着提升，不了解市场需求，所以被诟病为“不够时尚、款式老旧”等;二是店面扩张太厉害，管理没跟上;三是受电商冲击，销量受影响。

新大陆定位咨询董事长、实战品牌战略定位专家郭杰认为，达芙妮、百丽、德尔惠三家企业缺少用户思维。企业发展的关键是要有能力持续不断地创造并引领消费，“企业如果不能发现今天商战的本质已经从市场之战转入消费者的心智认知之战，那么接下来将会有更多类似企业步它们的后尘。”

郭杰分析，企业除了要有用户思维，还要专注、专业。“达芙妮刚开始做女鞋，后来做童鞋;刚开始用真皮做鞋，后来用革。”这些都会影响消费者对其的认知。(记者 邓万里/摄 首席记者 吴军)

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