【电商快评】小红书重推“笔记带货” 建立电商闭环成败几何？

近日，有消息称，小红书将推出电商新功能“笔记带货”，商家可以在平台内挑选达人进行挂链合作。据悉，小红书笔记通过挂链接带货的模式一直存在，但此前以商家自有账号为主，此次新功能上线后，个人、博主都可以挂链接，且不限品类。

今年以来，小红书在电商领域的动作不断，打造直播的IP标杆，调整直播部门结构，以及在产品上改变电商版块的位置。此次小红书重新上线笔记带货功能，似乎有意进一步建立自己的电商闭环。而在2021年1月，小红书曾内测笔记挂淘宝外链功能，不过，上线仅半年时间该功能就全面下线。（详见网经社专题：https://www.100ec.cn/zt/xhsbjdh/）

(资料图片)

观点一：图文电商仍是主流

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，小红书重推“笔记带货”功能对平台、达人和消费者来说都是一件好事，对于平台来说，能让交易环节直接在小红书站内完成，快速完成转化；对于达人来说，在分享内容的同时能更好地实现变现；对于消费者来说，提高了“种草”与“拔草”之间的时效性。

网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅曾表示，在用户的主动选择下，小红书的生态成长至月活用户2.6亿，用户日均搜索3亿次，这意味着即便是在短视频动辄日活7.5亿的压力下，图文仍然被证实是主流的内容载体之一、看得见数据的增长。在此背景下，图文挂链接也不失为是更快的变现方式。

观点二：重推“笔记带货”符合时宜

庄帅认为，此前小红书的头部主播董洁在带来规模化的销售额的同时，也吸引更多用户和主播关注，并起到示范效应，引起媒体传播。不过，从董洁的结果来看，想要完全复制还是有些难度，因为无论是内容还是供应链，抑或是主播的销售方式，都有其独特性。

“目前小红书直播电商面前还有不少难题，一是面临着淘抖快及视频号这些强大的竞争对手，二是构建一套有门槛的平台运营机制。”庄帅补充表示。

莫岱青也认为，小红书直播带货整体的量不大，想要达到抖快淘的体量还有很长的路要走。况且从其自身的图文属性来看，也并不适合短视频、直播带货。因此，小红书重推“笔记带货”是符合时宜的，这不仅能加强用户对于小红书图文电商的认知，也有利于其加强自身供应链建设，更好地完成电商闭环。

观点三：培养用户习惯建立电商闭环

莫岱青表示，随着用户增量见顶，腾讯、阿里、京东、抖音、快手等在用户方面更多要聚焦在用户的留存时间、高质量用户的培育以及ARPU值增长。这些互联网大厂打开内容社交新入口的野心，进入“种草”赛道，强化了从社区到电商链路的打通。

无论是天猫、淘宝这样的平台电商，还是小红书、日食记、一条、十点读书等内容社区平台，在线上流量达到饱和时，都会寻求新路径。此次“笔记带货”功能的推出，能够培养用户在小红书站内购物的习惯，有利于进一步建立自己的电商闭环。

“通过笔记带货可以增加其用户的粘性，从而进一步转化，同时也是为现有用户提供了增值服务。之后，或许小红书会重注笔记带货，毕竟这是在其熟悉的领域发展，自然会更有成效。”莫岱青补充道。

庄帅曾表示，小红书采用的双瀑布流内容经营，门槛并不是很高。因此，在此基础上实现带货，也并不需要很大的投入。此外，小红书的优势是其社区粘性很强，而且内容形式多样且丰富，很多内容都有利于商业化。

庄帅继而说道：“不过，小红书对商业化内容的理解也过于狭隘，想要获得突围还需要有更多的投入，除非有更多资本进来或者上市。”

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