全球新消息丨【零售研究】直播带货对电商发展的影响及对策建议

疫情期间，直播带货吃尽了流量红利，吸引了大量的入局者，仿佛万物皆可直播带货，大到火箭小到一瓶饮料都可以搬到直播间，且各大短视频平台和直播平台也使出了浑身解数发展直播带货。直播带货让更多的人对电商的玩法、发展有了新的认识，甚至将其与当年的淘宝相提并论，认为必将颠覆电商未来的发展。面对新事物快速发展我们需要冷静思考，大浪过后必将归于平静，更多的要从事物的本质、现象出发，分析其问题与短板，促进其可持续发展，进而推动行业全面转型升级。

(资料图)

一、直播带货对电商发展的影响

直播带货已经有 5 年之久，在今年出现井喷式现象，甚至人社部最新发布的新职业信息中专门为直播销售员设立了新岗位--互联网营销师，可见对电商发展带来了深远的影响。

（一）从用户的角度。一是直播带货让更多人有了在线购物的习惯。疫情期间，更多的人宅在家里，当选择某一种物品时，人们想到要网购。但是无聊的文字描述，让很多人滋生了厌倦心理。而声情并茂的直播带货，成功模拟了店铺购物的场景，实现隔屏互动，且让产品的介绍更加的生动。

二是消费者对电商传统销售已经免疫，亟需新的模式去撬动。原本年轻人就有网购的习惯，可枯燥的图文介绍让人失去了购买的兴趣，可加上网络直播这种模式，就让购物有了新鲜感，也在潜移默化中培养了年轻人直播购物的习惯。

（二）从品牌的角度。产能过剩，品牌急需更多渠道去库存。疫情影响，为了能够实现节流，就选择了减少消费。而企业的生产线依然在运转，为了能够实现清库存，企业便想要寻求无接触的销售模式，将自己的产品卖出去。于是，出现了不同类型的人登上直播平台，为产品销售做演示做试用，其目的便是解决供需关系，实现清理库存的目的。

（三）从市场的角度。一是相比广告，直播带货经济效益显而易见。直播带货相比硬广告而言，能够从销售数据 粉丝的在线率快速判断直播的效果，其反馈具有及时性。加上平台为了能够吸引具有强大带货能力的 KOL，进行疯狂补贴，将实惠留给了用户。二是粉丝经济时代，用户购买的不仅仅是产品。在粉丝经济时代，想要实现销量上的转化，就需要去培养用户与主播之间的默契和忠诚度，握住粉丝的心理才能够拥有目标市场。

（四）从平台的角度。一是当前直播业务呈现多平台竞争的格局，与当年淘宝一家独大时的市场，差异十分明显。目前买方与卖方用户都普遍布局跨平台法则以求生存。在竞争博弈之下，任何平台都不要陶醉于一时的领先，直播平台如果没有自己的核心竞争优势，平台客户的跳槽、流失将是转眼之间的事。二是新平台做直播带货，不能简单地对标当年的淘宝。大家会发现今天的淘宝较之过去已有非常明显的改观，淘宝在电商业务和生态体系营造上沉淀多年，阿里系今天众多资源打通所构建的新优势，是当前新的直播平台所无法匹配的。任何对直播带货业务有战略诉求的平台对这点必须有清醒的认识。三是直播带货，必须重视供应链保障。直播带货形成的高关注和新流量对于地方产业发展具有“双刃剑”效应。任何只看重一时流量，忽视产品质量、忽视供应链的做法，都会适得其反、功亏一篑。四是慎重选择平台打造直播带货业务模式的核心竞争力。要以点带面，或“轻”或“重”，切不可包打天下。要谨慎选择合作伙伴，借力借势共同发展。要思考如何给自己的客户带来不易替代的价值。要避模式之争，以实效为根本，且行且调整。在调整中发展，在发展中创新。

总之，粉丝的支持，价格的优势和良好的体验感，加上品牌过硬的品质，才是未来电商发展的硬核。

二、当前直播带货面临的问题

我们看到直播带货很多成功的案例，这些人之所有能够拥有强大的带货能力，一是因为长期深耕，形成了独立且具有号召力的 IP 势能；二是来自用户的青睐，粉丝强烈的情感诉求和对主播的信任感，让直播带货能够实现直接的经济效益。但大部分的直播效果并不理想，甚至可以说转型即失败，当前直播带货，只是看起来简单，其实面临着诸多的问题

（一）直播带货的门槛没有想象中的低。一是流量的门槛。淘宝、抖音、快手这些流量大平台，对于直播新手来说已经没有机会，且大部分人群不能够将私域流量很好的与直播结合。二是货品的门槛。直播能拿到的货品和价格，其他网红也能拿到，单一供应商的产品是无法持续支撑直播的，背后必须有全品类供应的能力，如何整合供应链，对单一主播提出了巨大考验。三是内容的门槛。直播的内容必须与供应链能力相匹配，不能天马行空，否则就算你有粉丝，也无法转化成订单。

（二）直播带货没有形成识别体系与品牌特色。一是直播间单一无趣。目前带货直播间的出镜相对较少，并未受到过多的重视。不管是网红的直播间，还是品牌的直播间，都不太讲究，灯光苍白，装饰也比较简单，背景多是品牌宣传图片或者简单的几何形状图片，甚至是白墙。多数直播间的布置非常相似，并未形成和突出品牌特色。二是个性化直播间缺乏。直播间缺乏品牌视觉识别设计，不能突出“网红”品牌特色。比如：主打化妆品垂直带货的主播，主打亲子母爱特色的主播等，直播间的视觉呈现没有突出这些特色。

（三）直播带货用户观感较差、体验效果欠佳。一是用户观感较差。许多直播带货为了卖货而直播，直播内容单一，一场直播动辄几个小时，一直在干讲，大多数用户不会几个小时全程听主播聊产品，造成掉粉情况严重。二是用户体验效果不佳。当前直播视频经常出现卡壳、失真等现象，商品的细节呈现也不够清晰，展示不够充分。直播的场景单一，用户在直播带货中的体验与现实逛街体验还相差甚远。三是用户互动性较差。直播平台大多没有可供讨论的公域，一个直播间就相当于一个单独的私域流量池，不同的直播间之间彼此很难形成天然的互动。

（四）直播带货普遍缺乏核心竞争力，理念僵化。一是主播生态圈单一。主播作为直播带货的关键核心，其生态的健康程度以及创新力度对于直播带货行业的未来而言至关重要，主播生态圈的升级势在必行。二是核心竞争力缺乏。现阶段，不少的品牌依然认为，只有在需要清库存、冲销量、寻找新品种子用户等阶段，才需要直播带货的介入。甚至将直播带货仅作为临时性的低价竞争手段，缺乏长期的战略意识，缺少对核心竞争力的培育。

三、对策建议

当前，在人人争相入局、品牌纷纷欲试的直播下半场，我们如何应对挑战，助力行业良性有序发展，提出以下建议：

（一）注重积累培育，推动直播电商在差异中寻求突破。一是增强粉丝粘性。加强私域流量与直播结合，利用供应链资源培养升级主播的粉丝粘性和平台流量谈判能力。二是形成军团作战能力。针对网红个体户很难有生存空间，必须得是团队作战或者抱团卖货。至少得在某个品类上能拿到差异化的产品和有竞争力的价格。三是做好直播内容升级。主播作为一个意见领袖，需将消费者的需求与偏好搜集起来，传达给上游供应商，从而深度影响生产环节。

（二）打造视觉识别体系，形成直播品牌特色。一是注重视觉识别体系设计。直播带货应开展多维度的改造、升级和创新。网红带货直播间可以通过整体品牌视觉识别体系的设计，突出“网红”品牌特色，打造成为品牌标识，助力网红带货品牌的塑造。二是升级改造直播间。直播间的品质和视觉呈现在品牌塑造过程中非常重要，这就需要品牌直播间的设计要与品牌原有视觉识别体系进行统一，突出品牌特色，传递品牌形象。

（三）推动新技术、新手段应用，提升用户体验效果。一是直播技术升级。通过 5G 技术的应用，让直播视频更加高清，商品细节呈现更加清晰，展示更加充分，直播场景更加多样化；通过 VR/AR 等技术的应用让商品展示更具象，用户体验更真实。二是直播内容拓展。通过融合更多内容元素，丰富用户观看感受。随着直播带货与内容的边界进一步模糊，越来越多的融合内容元素，尤其是综艺元素，将更加丰富的内容元素带到直播间，提升用户对于直播间的忠诚度，丰富直播带货的内容呈现。

（四）更新升级理念，打造多样化的主播生态圈。一是主播升级。一方面通过培育专注某一个垂直细分领域的专家型主播和各具特色和可识别性的陪伴型小主播，另一方面通过引入虚拟主播、机器人主播、人工智能主播等形成多样化的主播生态圈，促进行业良性发展。二是理念更新。去除直播即带货的固有标签，以长远目光看待直播这一新兴的营销方式。把直播培育成与消费者持续沟通的渠道，在品牌增长、产品增值等方面进行更深入地融合、传递与沟通。

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