对于快手电商而言,2022年是充满挑战与收获的一年。
从快手已发布的财报来看,在疫情带来部分地区物流瘫痪、社会公众消费欲望不足的情况下,2022年前三季度快手电商的累计GMV达到5888亿,同比增速放缓。
(资料图)
但不容忽视的是,快手电商第三季度GMV达到2225亿,同比增长26.6%;新开店商家数同比增长80%,快手电商月活买家规模首次突破1亿,复购率也在持续增长。
过去一年,快手电商品牌迎来了快速增长:品牌GMV同比增长65%,分销主播数同比增长185%,GMV破亿品牌数超100个,GMV破千万品牌数超1200个,行业风向标品牌入驻超6000个。
2023年,在民众回归常态生活、经济环境渐进式变暖、消费信心逐渐恢复之后,商家能从快手寻找哪些增量?快手又如何服务好批量涌入的商家,帮助他们更好地打造经营链路?
2月22日,在“增量效应”磁力引擎大会上,快手电商产品负责人叶恒分享了平台的最新解决方案——「全域经营」。一句话解释这个方案,即以店铺经营为核心,做好品牌自播和达人分销,经营短视频和直播两大阵地,再利用搜索、商城的场景做好用户购物心智的承接。
快手电商产品负责人叶恒
「全域经营」方案背后的逻辑是,快手电商从关注「品牌」本身到关注「用户-品牌」连接的消费关系,快手希望为品牌经营提供更强、更好的经营阵地和生意场所。
如何深入解读「全域经营」解决方案?商家如何在运营实操中抓住平台机遇,收获确定性的增长?卡思将在下文一一阐释。
存量时代,快手电商向何处寻增量?
面对2023年的新竞争环境,和此前强调品牌自播、达人分销等动作不同,快手电商的「全域经营」方案,其实是在帮助商家寻找增量。
叶恒介绍,商家需要在快手以店铺经营为核心,以「自播」+「分销」的双循环去驱动生意增长。同时,平台将会以已有的「短视频+直播」为核心的“内容种草”场域,和以「搜索+商城」为核心的“泛货架”场域,作为整个未来发力的两大方向。
品牌「全域经营」解决方案
卡思认为,透过磁力大会,平台电商已传达明确的风向,新用户、新场景是商家2023年持续深耕的重点,这既需要营销种草策略,以内容触达转化用户、强化私域,也需要通过短视频、泛商城等场景拓展增长机会。
为什么“内容种草”和“泛货架”这两个场域不容忽视?
从平台生态来看,快手本身拥有基于短视频、直播、创作、搜索、商城等完善的平台生态,为用户提供了多元化的消费场景。
短视频和直播,是“货找人”,即用去中心化的“短视频和直播”激发用户兴趣(种草,甚至下单),这是目前快手商家的主流经营阵地,便于迅速积累声量和用户心智,并实现购买转化,满足用户半确定性和不确定的需求。
商城和搜索,则是“人找货”,满足确定性需求,当用户的兴趣不断积蓄,终于有一天质变为需求时,可以被中心化的“搜索和商城”接住。这是尚未被充分挖掘的新流量场景。
现阶段,作为成熟的直播电商平台,快手已具备接住“确定性需求”的条件。
在用户层面,快手消费者具备三点独特的价值:独特的用户、独特的购买力、独特的复购率。
据平台公布的数据,快手在新线城市的渗透率很高,70%的快手用户来自于新线城市(以二三四线城市为主的区域),这是快手平台的独有人群;由于新线城市用户的生活压力相对较低、可支配收入较高;同时基于快手的社区文化和信任电商建设,用户有着超高复购率。
图源:磁力大会
在快手社区中,已聚集大量养成消费习惯的用户,他们会带着确定性的需求来快手搜寻商品。快手做货架电商的优势就在于,平台具备天然信任和私域优势,意味着用户通过商城、搜索等渠道主动下单的链路更短。
区别于传统搜索,快手搜索的价值在于,由内容激发兴趣、兴趣激发搜索行为、搜索满足内容需求,进而产生关注、激活和购买行为。基于内容和搜索之间的互动,形成了闭环,也加速了从种草到拔草的全过程。
对于商家而言,搜索是最精准的广告模式,且具备高潜力。快手案例数据显示,搜索比传统信息流广告的转化效率更高。在交易场景中,搜索相比信息流广告投放的直接链路ROI提升了2.6倍;在下载场景下,搜索ROI相对于信息流提升了1.5倍;在线索场景里,搜索转化效率更高,提升了3倍。
据磁力大会公布的数据,已有大量商家看到并拥抱了搜索的红利,2023年2月,快手的搜索客户数量同比增长将近9倍。
透过案例,看商家获取增量的3个关键点
既然“内容种草”和“泛货架”能够带来明确的增量,那么商家又该如何在运营中运用这套方案,解决实际问题?
卡思总结了叶恒的发言,2023年商家要在快手电商创造增量,离不开三个关键点。
第一,注重店铺整体运营。
品牌商家应该为店铺上架更多的优质的「日销商品」,以此带动店铺的经营,从而激活私域的下单和转化,这样更容易获得平台的自然流量推荐。通过店铺运营去提升整体的用户的覆盖率,也能将粉丝沉淀为品牌的长期资产,提升复购率。
在这一点上,已有品牌积累了成功的运营经验。
羽绒服品牌雪中飞就是一个很好的范本。2021年,雪中飞内部成立零售部门,成为最早入局快手的服饰品牌之一。
@雪中飞官方旗舰店 快手直播截图
据了解,雪中飞就在店铺经营上下了很多功夫。品牌根据消费者人群定位进行了差异化布局,开设多个店铺,开播15个账号,并根据人群定制货盘,爆款直播间成交占比达70%。
运动服饰品牌李宁也通过深度经营快手店铺,精细化创作和分发视频素材,深耕私域,收获了粉丝忠诚度,其粉丝成交占比达40%;同时,精选爆款提升GPM,月增GMV超千万。
第二,重视内容种草。
对品牌而言,内容种草的重要性早已不言而喻。在快手,也有很多品牌通过做好内容种草实现业绩爆发。
以新锐国货美妆品牌谷雨为例,2022年,谷雨和快手主播@周周珍可爱 的专场合作中,一款水乳单链接GMV突破2000万。这款产品后来也与多位快手主播展开合作种草,进而在整个平台形成了消费者认知积累,成为「平台爆款」。
谷雨是怎么做到的?谷雨很早就在快手开展达人分销,根据产品的上新节奏,月均合作25个达人。依据产品卖点,品牌会挑选符合调性的达人共创短视频和直播内容。长期积累下,谷雨合作的达人视频播放量总计约11亿,也沉淀了9000多万的潜在人群资产。
谷雨在快手的达人分销策略
内容种草不仅能占据用户心智、带来一次性成交,还能为品牌带来大量的主动搜索行为。2022年6月,谷雨同比去年搜索关键词增长超过了600%,常态化的自播和店铺上新则能很好地承接这部分需求。
不止达人分销,品牌自播也是持续种草的重要阵地,越来越多品牌从中收获颇丰。
比如,认识到快手用户资产的价值后,2022年中,谷雨也开始下场自播,目前也收获了不错的成绩。
雪中飞则通过抓住平台营销节点,做好「自播+分销」,实现了品效合一。在2022年116超级品牌日活动中,通过达人种草营销,雪中飞的话题曝光量超过2亿;同时凭借勤奋开播,其自播销售额超过1285万,环比增长147%,116期间累计观看人数超过1532万,涨粉超13.8万。
第三,充分利用「搜索+商城」的泛货架场域的机遇。
在短视频和直播场景之外,今年要做好快手电商生意,不容错过的就是“泛货架”场域。目前,“商城”已经获得快手APP首页一级流量入口,这将是商家拉新、促复购的重要窗口。
要抓住“泛货架”场域机会,所有商家都应该重视的场景就是“搜索”,做关键词是其中最重要的运营抓手。关键词既可以是“品牌名+商品”,也可以是“品牌名+功能”,通过购买搜索广告排名,可先行占据流量入口,防止竞品拦截。
此外,商家还可以基于产品能满足的需求制作优质内容,以增加在搜索序列中的排名。比如,在强需求商品(如生活用品等类目),用户没有品牌意识,商家就可以相应地准备内容,让自己更容易被搜到,同时通过优质内容输出,增加用户下单的动力。
帮助商家「全域经营」,平台能做什么?
要实现「全域经营」,不止依靠商家自身提升经营能力,平台也在从流量政策、产品升级、定制营销活动等方面提供全方位的支持。
在流量政策层面,针对内容种草,快手电商鼓励商家将短视频作为一个独立的成交通道,而不止是直播外的附属品。自2022年下半年起,快手电商就短视频带货发布了一系列扶持举措,比如设置短视频爆款池、为优质挂车短视频提供流量激励、116购物节设置短视频带货排位赛等。(电商主播为何都在“卷”短视频?)
为了让更多品牌商家来快手开展全域经营,快手也表达了足够的诚意。
叶恒表示,很多品牌商家已在快手做了大量种草内容和分销活动,也积累了很多潜在用户,但是没有开展自播,用户价值尚待充分挖掘,平台希望这些商家能逐步以整体品牌的形象加入快手,进行长效经营。
近期,快手面向优质品牌推出了「川流计划」,为商家提供全域流量推荐、数据工具赋能、专属服务等权益和流量激励。
「川流计划」将为商家提供300亿流量扶持
具体而言,全域流量推荐包括流量效率提升、全域推荐展示和增量收益等,例如平台将从直播、短视频、买家首页、Live头像等位置给予推荐和优先展示。“希望让有优质种草内容、更重视品牌自播,且会做店铺整体运营的商家,得到更多的官方流量倾斜,让更多的好货和好内容被看见。”叶恒说。
「川流计划」正在小范围定向测试,已有品牌享受了红利。去年底,维达国际参与该计划后,奖励流量曝光占比58%、奖励流量在GMV中的占比达到34%;天海藏的订单量则环比增加700%;谷雨享受了超411万的流量曝光扶持,在其GMV中占比达16%。据悉,「川流计划」自今年3月会逐步扩大商家范围,后期还将扩散到全量商家。
在营销活动层面,平台也在努力为商家创造更多的流量场景。
比如,快手电商策划的年货节、38节、616、116等节点型大促活动,就能释放品牌声量及平台用户消费力;超级品牌日、快手真新日等品牌专属活动,则能为品牌定制平台资源,配合品牌大促及新品上市等营销场景,让品牌声量与销量双爆发。
可以预见的是,2023年会有更多商家涌入快手,在此开展长效经营,他们又将交出一份怎样的答卷?我们拭目以待。
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