Z世代婚礼新主张：消费倾向正在趋于理性和“有度”

秋天是婚礼的高峰期，婚庆行业一向有着“金九银十”的说法。国庆节期间，90后北京女生林琳一共参加了3场婚礼，婚礼“主角”分别是前同事、大学师妹和童年伙伴。“三场婚礼分别在草坪、民宿和艺术中心举办，草坪那场居然还安排了抓娃娃机，就像是一场游园会，很有参与感。”林琳说。

随着90后、95后日渐成为婚嫁的“主力军”，备婚的各个环节，日益彰显出年轻人的个性、喜好乃至审美趣味。根据《2021中国结婚消费新常态用户行为洞察报告》，90后、95后反对流程繁琐、形式主义的婚礼，对婚闹等结婚陋习也坚决说“不”，他们更注重享受结婚过程中的幸福体验，消费倾向正在趋于理性和“有度”，63%的90后、95后注重消费性价比。

对于业内创业者来说，年轻人的个性化需求，也正在铺开婚嫁行业新的市场想象。

“百万大场”少了，个性化婚礼多了

“我们从2014年开始做婚礼摄影，那时婚礼还都注重排场，遇到‘百万大场’是常有的事，现在就不多见了。90后、95后年轻人办婚礼，更讲求实际、个性，不少人会选择老洋房、咖啡馆这样的小型场地。”在广州创办留时电影工作室的卢轶文说。

林琳参加过一场在西餐厅举办的婚礼，“餐厅面积不大，可附近有一片湖，坐在室内就能看到芦苇在风中摇动，室内又全部用金色、桔色装饰，非常有秋天的感觉。后来这两种颜色也用在了我自己的婚礼上，氛围很温馨”。

“自己做主”是林琳为婚礼定下的基调，“场地早早就定下了公司附近大厦的阳光厅，现场有一道长长的阶梯，既有仪式感、方便拍照，还能省下搭台的费用，我已经留意很久了，家人也很喜欢。至于婚礼其他环节，能DIY的我都自己动手了，司仪也是请朋友客串的”。

90后杭州女生阿宝用“田忌赛马”来形容自己的备婚策略：“钱要花在刀刃上，婚礼只要在细节上有特色，就是成功的，最关键是要‘小钱大用，大钱慎用’。”

具体来说，在婚庆公司、婚礼场地等大额支出上，阿宝态度较为谨慎，“我先在一家综合评价尚可的婚庆公司选了中低档价位项目，又在朋友推荐下定了风景区的小型场地，一共花了不到5万元”。

请柬、桌卡、新房装饰、背景板这些成本较低却相对容易出彩的物品，才是阿宝的备婚“重头戏”。“背景板、迎宾牌、人形立牌、喜糖盒都是我自己设计图案后在网店定制的，婚礼当天，亲友远远一望，就知道是我的婚礼，部分婚品典礼之后还可以装饰屋子，将婚礼的回忆保留下来。”阿宝说。

林琳婚礼上的不少小配件，也购于电商平台。“从头花到戒指，从喜糖到气球，只要肯花时间挑选，网上基本都能买到。”林琳说。

盐城创业者冯艳娟自2008年开始涉足婚庆行业，创办的苏曼广告传媒有限公司如今旗下开有多家线上店铺，销售桌卡、拉花、签到簿、指示牌等婚品。

“来购物的新人大致可以分为两类，一类就是冲着低价来的，走量;另一类办的是10桌以内的小型婚礼，一般在我们店里只会购买几种产品，然后再去其他店里看，一点点凑齐婚品，他们追求的是精致、个性。”冯艳娟说。

备婚服务平台“琰琰婚礼日记”创始人琰琰在北京记录了数百场真实的婚礼故事，她也关注到年轻人对婚礼的态度变化，“过去办婚礼都是‘踮着脚尖往上看’，追求的是‘显好显贵有面子’，婚礼比较同质化。现在的新人一是非常清楚自己想要什么样的婚礼，并且愿意花时间去筹备，二是在预算安排上都趋于理性，更看重婚礼当天自己的内心感受”。

行业细分，酝酿着新的创业机遇

对于不少准新娘来说，选一件符合心意的婚纱，是备婚期间的重要任务。

林琳还记得那件在网上购买的婚纱，“从快递盒里拿出来时，一路掉着金粉，我差点以为是下雪了。婚纱穿上身，效果也比预想中差，甚至有点滑稽”。退掉婚纱后，林琳到婚纱工作室去定制了一件。

“据我观察，婚纱市场发生的最大变化，是年轻人对婚纱个性化和设计感的追求明显提升了。从前提起婚纱，人们会想到大蓬裙、长拖尾、亮水钻，对‘隆重’‘仪式感’的理解还比较单一。现在的年轻人更懂得挑选适合自己、能体现自身审美品位的婚纱款式。”余爱婚纱设计品牌创始人余爱说。

余爱在北京、上海各有一间工作室，她的创业历程，也与年轻人的个性化选择有关。

“我原是一名化妆师，在婚礼跟妆过程中，发现市面上的婚纱配饰大多是长头纱与皇冠，品类较为单一，便开始尝试手工制作发带等配饰。起初完全是凭着感觉在做，可年轻人的反馈却很不错，口碑也就一点点积攒起来，后来有机会去巴黎进修，确立了作品风格，才开始从事婚纱设计。现在年轻人审美的多元化、个性化，的确给了手艺人更多的空间，也让婚庆行业走向细分，新人们在每个环节都会精挑细选、组合搭配，这其中又会有无数的创业机遇。”余爱说。

企查查数据显示，2021年前8个月全国范围内婚庆相关企业共新增注册量15.3万余家，同比增长38%。其中六七月注册量增长较快，分别达2.55万家和2.46万家，同比增长66%与80%。

卢轶文的工作室平均每年要接触200场婚礼，“从9月中旬到春节前一两周，都是婚礼旺季，工作室22个人可以分为不同项目组，一天最多能承接4场婚礼摄影，上个周六，我们就在杭州、惠州、深圳、广州各拍了一场”。

婚前视频、即日快剪、婚礼电影，是卢轶文工作室为新人提供的摄影服务项目。在卢轶文看来，新人对即时性、氛围感的重视，对婚礼摄影提出了新的挑战。

“以即日快剪为例，每一场婚礼仪式开始之前，剪辑师要把上午拍到的视频素材快速剪成一个3分钟之内的短片，在婚礼仪式上播放给来宾观看，时间很紧，还必须要出彩，压力自然是有的。婚礼当晚，剪辑师还要在短片里加上仪式视频，第二天发给新人。”卢轶文说。

与全程单机位拍摄的婚礼纪录片相比，4-8分钟的婚礼电影在设备、机位数、镜头设计、采音、调色、剪辑等方面的要求也更为细化。

据卢轶文介绍，除了老客户推荐，留时电影的获客渠道主要有两种：社交平台和婚庆公司。“某种程度上来说，婚庆公司是我们的‘上游’，会比我们更早接触到客人，但若是一味依赖‘上游’，也走不长远。”卢轶文说。

琰琰在婚礼垂直领域已有8年创业经历，近来她在做的，是以直播形式为备婚新人推荐合适的婚礼策划师、摄影师和婚纱设计师等，“我们曾作过调研，很多婚礼从业者会将三分之一的工作时间花费在接单上，如果我们能做新人和从业者的中间人，既节省了双方的时间，在价格上也能减少中间环节”。

在“琰琰婚礼日记”最新一场直播中，共有几百位新娘选定了婚纱摄影工作室。“直播之前，我们团队会对各个细分领域的从业者进行筛选，比如在口碑上，除了要对从业者的专业能力进行调查，我们还会特别关注他们的服务意识，毕竟，婚礼不是艺术品，对新人的尊重和包容才是第一位的。”琰琰说。

“欢喜生意”，“内功”很关键

卢轶文还记得自己拍摄的第一场婚礼，“新郎是我的同学，仪式刚进行到一半，新郎就哭了，我在摄影机后面也跟着哭了，或许这就是婚礼的某种魔力吧。即便发展到了现在，每个月已经要负担一万多元的房租和20余万元的人力成本了，但一想到第二天要去拍婚礼，内心还是有一种激情”。

在指点新人走位、面对镜头的状态时，卢轶文也会特别留意新人的情感流露是否自然。“我们就像纪录片导演，要引导新人在光影氛围中走入自己的故事，投入真实的情感，我们再在这个过程中去抓拍那些不经意的瞬间。平时人们不放在心上的细节，比如新娘与父母拥抱的画面，在镜头面前往往很动人。”卢轶文说。

在琰琰看来，婚庆行业做的是“欢喜生意”，能否与新人共情，也是考验从业者专业素质的重要标准，“过去行业内部比的都是谁家场地大、谁家婚礼场面好看，现在大家看重的是谁家更懂人性、更懂爱，其实就是回归到最原始的状态上了，比拼的是‘内功’”。

林琳认为，归根结底，婚礼虽是一场历经数月筹备、流程可以精确到分秒的活动，“点睛”之笔却依然会落在情感上。合影环节是林琳对自己婚礼印象最深的部分，“我和爱人是高中同学，婚礼当天老师和同学也来了不少，当我们举着高中合照围着班主任站好，岁月就像在那个瞬间从阶梯上流淌了下来”。(记者 李璇)

(文中林琳、阿宝、余爱、琰琰为化名)

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