可口可乐转型乏力 无糖饮品销量增8%难挡营收下滑

碳酸饮料霸主可口可乐正在发力向“无糖”饮品转型。

近期，我国开展“减糖”专项行动，可口可乐在中国已推出了13个品牌，22款低糖、无糖饮料和风味饮料，表现由为积极。尤其是去年，可口可乐大力推动无糖系列产品在汽水生意中的占比，2018年其无热量起泡软饮料组合的销售增速为8%。

虽然可口可乐无糖饮品销量有所增长，但难挡总营收仍下滑了10%。无糖饮品的发展仍需时日，一位食品行业人士向长江商报记者表示，“无糖饮品前期还需要一定时间的市场培育期。”

受困于碳酸饮料市场下滑

随着消费者对健康更加关注，以可乐为代表的碳酸饮料的销量近年一直在下滑，这一点重伤可口可乐，可口可乐在全球近75%的饮料销量来自其碳酸饮料业务。

尤其是从2013年开始，可口可乐收入规模进入停滞期，业绩持续下滑持续近16个季度(4年)。2017年第四季度甚至出现36.6亿美元亏损。

为了改变业绩下滑局面，从2014年至今，可口可乐开启了疯狂并购的模式，以此来完善产品链。2015年，厦门的粗粮王将饮料业务以4亿美元出售给可口可乐，自此可口可乐进军健康饮品领域。

不过，其无糖饮品销量仍相比较小。“无糖的销量还是不能和常规可乐比，大多数抱着尝一尝的心态买，真正对无糖可乐有需求的消费者还是小众。”武汉市武昌区一位饮品销售户向长江商报记者表示。

碳酸饮料仍占可口可乐销售额的近四分之三，其想在“健康”饮品概念下实现转型，路还很长。

近年可口可乐似乎是下定决心对碳酸饮料进行改造。2017年可口可乐旗下无糖可乐零度宣布停产，取而代之的是零糖可乐，这款可乐已在25个国家和地区市场出现。去年，在“零度可乐”和“雪碧零卡”的基础上，推出“雪碧纤维+”。

对于“健康”饮品，可口可乐究竟寄托了多大的野心，虽然还无法去界定，但是不难看出，这已经成为其未来革新的重要一步。

无糖饮品市场仍处于前期阶段

做“无糖”新品，毛利率远远高于市场上红罐可乐，但要借此翻身，并非易事。

摆在眼前的难题是消费者并没有放弃对口味口感的追求，仍有不少年轻消费者难以接受“无糖可乐”的口味。

早在2016年中国健康生活方式大会上就提出“三减三健”。三年来，食品行业在推动“三减”方面做了许多努力。包括雀巢、光明、麦当劳、可口可乐、联合利华、康师傅、百事、新希望等企业都有“三减”的实践案例。

不过，目前来看，“三减”还属于前期阶段。一位食品行业人士表示，“以无糖饮品为例，前期还需要一定时间的市场培育期、在这期间也是企业探索市场的阶段，会有一段时间的产品试验期、最后才是真正的迎来蓝海市场，进入市场细分期阶段。”

而在市场培育期和企业试错期阶段，由于产品没有明确的消费群体以及市场定位，再加上推广力度不到位，导致大多数企业仍在“交学费”。

具体来看，王老吉在2016年夏天就研制出了无糖、低糖凉茶;维他奶也在“低糖”市场推出低糖口味豆奶、奶茶、豆浆、柠檬茶;星巴克旗下星冰乐也开始主动减糖，还开发了更全面的无糖冷饮产品线，比如无糖冷萃冰咖啡等，但就目前市场反响来看，都很平平，至今没有像最原始的可口可乐这样的大单品出现，甚至有些不知名的产品早已寥寥下线了。

从种种迹象来看，“无糖”饮品的发展仍需时日。

去年营收同比下滑10%

可口可乐虽然在“无糖”饮料市场敢于尝试和创新，但是难撑大局。根据最新一期财报来看，2018年其无热量起泡软饮料组合的销售增速8%。虽涨势喜人，但对于挽回业绩及股价而言仍重而道远。2018年可口可乐营收为319亿美元，同比下滑10%。年报发布两个交易日，可口可乐累计跌幅达9.2%，市值蒸发约170亿美元。

究其原因，无糖饮品消费群体还很小众。公开资料显示，尽管可口可乐已经进军健康饮品市场，但碳酸饮料仍占其销售额的近四分之三。

与此同时，可口可乐老对手百事可乐正加紧攻势推出黑色罐装无糖可乐，双方战事愈演愈烈。此前，百事和可口可乐一个成长为复合型公司，饮料食品样样在行;一个深耕饮料，再浓缩型可乐市场占据绝对份额，双方最大现金牛各不相同，在净利润上拉开距离，百事可乐均高于可口可乐。此次战场拉回饮品新风口，谁能更胜一筹变得扑朔迷离。

对此，业内认为，如何让消费者接受这个品类，企业还需提升“内力”，在品质上大下“功夫”。毕竟饮品不同于其他商品，口感仍是王道。

标签：