各国年轻人都在“黑五”血拼？错，月光族不再盛行！

美国媒体对美国人生活方式的解读曾经是“只要太阳一升起来，美国人就开始购物”。美国政府鼓励民众大肆消费，以改善市场上供过于求的状况，刺激消费成了经济发展的重要支柱。新世纪之初，美国人总收入的90%用来消费，13%用于偿还贷款，这意味着大部分人靠借贷在维持生活。放松物欲、超前消费是美国人生活的基本特征，在政策鼓励和社会风气影响下，这个趋势十分明显。

奋斗式的价值观在美国盛行，他们觉得成功意味着赚到大量的钱，并成功地花出去，因此在美国储蓄财富并不流行。物质享乐主义的价值观一度影响着美国年轻人的生活方式。在美国，人们不喜欢乘坐公共交通工具，自行车也并不普及，无论白领还是学生都开车上路。用于汽车上的石油消费，占据了全球四分之一的比重。生活上，年轻人习惯购买加工好的食物、已经清洗干净的蔬菜，尽管这样需要额外负担一倍的钱，但在简单、方便、快捷的原则下，年轻群体欣然接受。

但是2008年的经济危机很大程度影响了新一代年轻人的消费选择，经济大衰退带来的种种感受让他们记忆犹新，也形成了对债务谨慎而敏感的态度。纽约一家媒体曾引述理财专家的说法：“年轻人不愿超出自己能力去消费，对信用卡很小心，不愿冒险欠债，也不愿冒投资的风险。”根据美联储2016年的数据显示，在35岁以下的年轻人中，信用卡欠债的比例已降至1989年来的新低。

2017年Piper Jaffray公司通过调研5500名平均年龄16岁的青少年，来分析他们的消费喜好和习惯。报告显示，当年的经济情况是2013年以来的首次好转，但青少年在4月份的花销却同比下降2.4%。照此势头，如果他们的消费行为延续至成年后，将会给百货商店带来危机。

青少年对于负债的恐惧已经超越了享乐的需求，不同于父辈对信用卡的过度依赖，千禧一代表示，“父母那个时代的美国梦，对我们来说已经不管用了”。

【澳大利亚】

债务水平居高不下，青年人理性消费带动新时代

远在南半球的澳大利亚是名副其实的消费大户，大家逢年过节对“买买买”的热情极高。信贷消费在澳洲十分普及，曾有澳大利亚经济学家甚至自嘲，看到澳大利亚人那股寅吃卯粮的劲头，会让人误以为世界末日就要到了。

尽管如此，信贷消费在澳洲也经历着波峰和波谷，它一度被禁止，也在逐渐走向回落。

早在16世纪以前，澳大利亚对于发放贷款取得利息的行为明令禁止，到了十九世纪末的时候，联合王国众议院放贷特别委员会更是发布公告，指出信贷行业存在诸多弊端，包括误导广告、利率以外的额外收费，包含对违约的严苛刑罚或罚款条款，直到偿还日才让借贷方知晓合同条款，这些都是对年轻人和无知者的剥削。

进入现代，澳大利亚为了应对金融危机，出台了《全国消费者信贷法案》，推动负责任的信贷和消费者保护两个方针实行。然而新世纪以来，澳大利亚的信用卡债务仍逐渐膨胀，根据今年年初的统计数据显示，总人口约为2400万的澳大利亚，国内共有1670万个信用卡账户。2000年至2010年间，澳大利亚信用卡发卡数量猛增了600万张，信用卡债务总额增长近4倍，从125亿澳元蹿升至490亿澳元。2011年时，全澳信用卡债务首次突破500亿澳元，但此后增速缓慢下降，到2017年10月涨至512亿澳元。

随着新一代年轻人进入消费市场，理性的消费观念得到推崇，债务情况出现好转趋势。根据澳大利亚联邦储备银行公布的数据显示，在2017年圣诞购物季，澳大利亚人均信用卡债务水平降至10年来的最低位。截至2017年10月底，澳大利亚人均信用卡待偿还债务跌至2007年以来的最低水平，为3061.90澳元(1澳元约合4.98元人民币)，与2012年最高峰时期相比下降了300多澳元。

在多元观点的熏陶下，年轻人也逐渐形成了自己的消费风格，而不是追随潮流、盲目从众。今年25岁的Avanthi Chrystine来自新南威尔士，由于媒体曝光过快餐行业对待动物的内幕，她从10岁开始就抵制一些快餐品牌。自那以后，这个女孩继续抵制与她的道德观相悖的品牌，比如拒绝去一家时装连锁店买衣服，是因为这家公司的创始人发表了歧视言论。调查显示，在18至24岁的年轻人中，约50%的人对一家公司感到不满时，会选择停止购买它的商品。

【英国】

告别负债负担，体验式消费成为信条

上世纪末的英国年轻人，兜里装上20镑就能和朋友在外面玩一天，不讲究消费的质量，也不在乎负债的压力。这一代人的童年，没经历过经济危机和房地产崩盘，花起钱来十分自信，这样的观念推动了信贷消费市场，银行开始向稳定客户提供部分免费透支和信用卡服务，一张信用卡达到限额，还有其他银行提供低门槛办卡，力求争取客户。

同时，80后一代贷款读大学的风潮，也让年轻人负债显得更加普遍。负债在年轻人群体中，甚至成为一种新兴文化。“反正为了上学已经借了一大笔，再加一两千镑酒钱，也没什么影响。”这样破罐破摔的思想，在年轻人中流行起来，即使不需要为上大学而借钱的人，也会模仿身边人尝试信贷消费，来满足自己的生活。

针对青年人的慈善组织Rainer，曾在2008年针对80后年轻人，做出一项消费调查，共有4000名生于1980年后的年轻人参与数据收集，其中有90%在年满21岁时，就拥有了自己的负债账单。在18-24岁的人群中，有将近半数人负债超过2000英镑，20%负债达到10000英镑。

但时间推移到新世纪，年轻人的消费观念和上一代形成强烈反差，他们对时尚类和体验类消费需求增加，同时也在尽可能告别负债。

今年18岁的乔治，生长在伦敦市郊的一个普通家庭，喜爱健身的他每个月从自己的零花钱中拿出100英镑，用于聘请私教一对一训练。此外，他每月的固定支出还包括10英镑的在线音乐收听会员费。如果以一年为单位来计算，乔治花费在购买电子书和影视剧播放版权上的消费大约有1000英镑。

根据伦敦会计技师协会的调查报告显示，以乔治为例的年轻人比上一代人的年均开支至少增加了12倍。他们更喜欢将钱用在美容美发、旅行交友、学习技能等方面。“Buy experience，not things”(买体验，而不是物品)成为了年轻人新的消费信条。

虽然支出大幅度增加，但是年轻人的负债率较上一代不增反降。在不改变自己生活理念的前提下，他们尝试做出妥协，比如越来越少的年轻人在成年之后搬离父母家自己独居，这可以节省一笔不菲的房屋租金。还有一些已经工作的年轻人，选择在城郊租房居住，以伦敦为例每月至少可以省下500英镑。

【日本】

厌消费世代，有钱就往银行送

以低欲望社会、保守型消费为指向，“厌消费世代”成为90后日本年轻人的新称呼。咨询师松田久一着有《厌消费世代的研究》一书，探讨日本年轻人的消费行为习惯，他在腰封上的宣传语写到“买车难道不是笨蛋做的事吗?”

根据日本消费者厅公布的2017年版《消费者白皮书》调查显示，在日本20岁到29岁这一阶段的年轻人中，有近70%表示最想把钱用于“储蓄”，是所有年龄层中选择存钱占比最高的人群。

日本总务省称，这部分年轻人的人均储蓄额已经达到184万日元(约合11万元人民币)，超过了这一年龄层平均年收入的一半左右。与买房买车相比，日本年轻人更热衷于把钱存起来，有关如何省钱存钱的书籍和电视节目在这部分人群中非常受欢迎。日本年轻人在汽车、服饰、外出就餐上的开销变得越来越少。

消费行为背后是消费意识的转变，日本的80后、90后一代年轻人，生长在泡沫经济破灭之后的二十年，受到通缩经济影响，消费观念趋向保守。曾几何时，日本GDP位居全球第二，超过了绝大多数西方发达国家，且同时出现各种消费热潮，海外旅游、奢侈品、名牌商品消费激增。然而90年代泡沫破裂，日本经济陷入低迷、人口持续减少，形成了“失去的二十年”。

这一时期，青年人就业形势严峻，对自己的未来感到极度的不安和焦虑。90 后一代的大学毕业生，在二十多年的人生中未曾享受过经济增长的成果，只能祈祷着“今天不要比昨天差，明天不要比今天差”。

他们远离了父辈所热衷的高尔夫与滑雪运动。使高尔夫消费者从 1300 万人锐减至 760 万人，整体市场规模从 1.96 兆日元缩减至 9010 亿日元。居酒屋市场也发生了变化，日本人越来越倾向于在家喝酒，毕竟去便利店买一罐罐装啤酒，再买一份下酒菜所需要的花费比低价居酒屋还要便宜不少。

面对GDP增速缓慢、社会结构日趋老龄化的大环境，日本年轻人的消费心态大多表现为能省则省，和二十年之前的“消费即美德”形成了强烈的对比反差。

【越南】

强调生活品质，轻奢消费大受追捧

虽然越南国民的整体收入水平仍然不高，但是伴随经济发展，年轻人提高生活质量的心却已经开始萌动。品相好、质量佳的轻奢物品，形象美、能拍照的网红美食，都成了近年来越南青年的消费新宠。

在首都胡志明市，一家珍珠奶茶或者雪花冰店，装潢打造得文艺小清新，就能吸引不少青年男女来打卡拍照，即使价格偏贵，仍然大受追捧。“视觉化”成为促使越南青年消费的一大因素。

为了打造个性、展现品味，平价奢侈品成为年轻一代喜爱的消费选择。Cititime Mall的总经理Le Hoang Chuong曾对香港贸易发展局表示，在越南，当前最畅销的是价格相宜的轻奢侈品——中高档时尚手表。他指出，35岁以下的年轻及专业人士是这种平价奢侈品的主要买家，有些人选购手表来显示社会地位，另一些人则借此向朋友展示个人风格。

Le Hoang Chuong指出，越南年轻人虽然喜欢佩戴奢华手表，但是由于开支预算有限，年轻人主要购买“价格相宜的奢华型号”。他说：“平价奢华手表，实际上是售价在100至500美元的手表，买家多属年轻及中年专业人士，特别是瑞士及日本品牌。这些手表可以在办公时佩戴，亦符合客户的开支预算要求。”

除此之外，随着年轻一代逐渐成长，开始组建家庭，他们在家庭上的投入和花销也较父母一代改变显著。根据越南统计局公布的数据显示，2010至2015年间，越南城镇家庭数目增加28%，达到900多万，比同期农村地区的10%增速快得多。越南每个家庭可支配收入的中位数，从2010年的2613美元上升至2016年的3822美元，增幅约46%。收入的提高直接刺激物品及服务的消费开支，越南总消费开支从2010年的800亿美元增至2016年的约1460亿美元，增长80%以上。

当年轻夫妇离开父母，开始接受只生一两个小孩的优生优育模式，这样的新型家庭就朝向追求品质和轻奢迈出第一步。根据2016年越南统计局数据，年轻父母用于子女的教育用品及服务开支占消费开支的近6%，甚至高于家居用品及服务(占5%)。他们愿意为子女购买品质较佳，甚至价格更高的产品，使越南城市儿童都拥有不俗的衣服、自行车甚至智能手机。

由于当下失业率低，目前越南人对经济前景及日后的收入增长充满信心，在强调生活品质的时代，信贷消费成为中青年群体的新选择。根据越南国家金融监察委员会及Stoxplus公司的统计数据显示，2017年越南消费信贷增长率高达65%，在所有行业中都创下纪录。此外，2016年消费信贷余额同比增长率也高达50.2%。

在新的经济形势和消费观念影响下，年轻的高薪白领和专业人员成为消费尖兵，他们青睐品牌产品，并且惯于比较本地货与进口货，向国际范儿快速靠拢

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