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首届“大家时装周”:品牌多是国内设计师品牌,上班族、社区居民成走秀模特(引题)
弄堂素人时装秀:这就是我们日常出门的穿搭(主题)
解放日报记者 简工博
下午5时刚过,郑嘉骏带着自己的小狗图图,在时装T台上亮相。两侧观众先是一阵低语,继而爆发出欢呼声和掌声:这个模特不是刚在活动场地为大家服务的咖啡师吗?
前天下午,新华路345弄,首届“大家时装周”在上海时装周之前开幕,服装全部来自平台认证的设计师品牌,模特是小红书用户和周边居民,秀场选在日常生活场景。许多设计师很兴奋:“将时尚融入生活的活动,原本在伦敦、巴黎等国际时尚城市才有,如今上海也有了。”
截至目前,首批入选小红书原创设计平台REDlabel的设计师品牌共465家,其中上海品牌132家,占28.3%。不少设计师品牌的主理人曾在海外获奖、创立品牌,再回中国发展,选择落户上海;也有不少在上海创立的本土设计师品牌,一路走向巴黎、米兰等国际时装周。
时尚在生活中发光
模特鱼贯而出,各种款式的鞋子踏在弄堂石板路上,仿佛敲出一首乐曲
下午2时30分,时装秀由因《奇葩说》辩手身份为人熟知的姜思达和脱口秀编剧、演员王勉开场。一身黑衣的姜思达正准备踏着节拍前行,全身着白色的王勉探了个头却不肯走,姜思达转头将王勉拽出来,推着他上了场。
后面的模特们也走出千姿百态:有人昂首冷脸前行,全程“超模”范儿;有人出场先摔个跟头,博得热烈掌声;有人走到一半把朋友从观众席里拉上台……比起台上身着设计师品牌服装的模特,台下观众打扮得也毫不逊色。
他们都不是职业模特,高矮胖瘦都有,年龄跨度六十岁以上,有小红书的穿搭博主,有热爱骑行的自行车店老板,还有不少周边社区的居民——年过七旬的老党员马纪玉,日常爱好是种花;咖啡师郑嘉骏中等个头,他当天展示了一套深绿色机能风套头衫,胸口一排挂扣既是装饰,也能挂放物品,上面印着“遛狗人”。
首秀“压台”出场的是新华社区居民李傅周、徐立秋和一双儿女。徐立秋分到一件白色卫衣,她在上面印上粉色“wall”“eye”“knee”,谐音“我爱你”,颜色与黑色靴子底部的粉色勾线呼应;李傅周将一顶《星球大战》“暴风部队”的白色头盔改成帽子。女儿衣服上的兔子图案,与哥哥裤子呼应,背的“玲娜贝尔”包则与妈妈“同款”,“就是我们日常出门的穿搭”。
秀末,所有模特鱼贯而出,一路行至弄堂口,各种款式的鞋子踏在石板路上,仿佛敲出一首乐曲。一旁的看秀座位上,印着“时髦到买葱被送菜”这样接地气的标语。一名模特说:“很多人觉得时尚遥不可及,但时尚就是一种希望生活更美好的态度,是融入生活的,也必须在生活中才会发光。”
要发动群众的力量
设计师品牌要引导客人,告诉他们未来趋势,也要考虑客户的需求和心理变化
“走进这个场地,很像我刚毕业时参加伦敦时装周的感觉,不同平台、品牌举办活动,特别活跃。”设计师品牌XIAOLI的主理人李筱曾留学英国,2013年凭毕业设计获得Loro Piana针织大奖和ITS Diesel Award大奖。“刚毕业被捧到天上,想的不是客户需求,而是自我呈现。”
李筱还在伦敦发展时,就有朋友在她身边念叨,要她尽快“玩”社交媒体。当时她并不在意,笃信“好设计自己会说话”。2020年3月,参加巴黎时装周的她又一次收到投资人和朋友提醒,归程在巴黎机场时下载了小红书,结果作为设计师被“反种草”,“在机场就买了3支口红”。发力社交媒体效果明显,XIAOLI在不到一年时间即获得大量粉丝关注,合作店铺从30家拓展到上百家。
今年参加巴黎时装周的设计师品牌OUDE WAAG主理人尹经纬希望像时尚界知名“安特卫普六君子”,“做产品不佛系,但营销佛系”。然而通过社交媒体,品牌受欢迎程度远超预料:有小红书博主穿上品牌一款黑黄色长裙,置身婆娑竹影中,点赞就超九千,许多人评论“求品牌”。
2015年左右,XIAOLI的销售渠道只有买手店。今年1月15日,代理过许多世界顶尖品牌的香港第一代买手店Joyce关闭上海恒隆广场门店,至此其在中国大陆再无门店。新一代买手店更垂直更多元,口碑来自社交媒体和粉丝“口口相传”。这场“素人走秀”似乎也在预示:时尚产业从吸引普通人追求,到依靠普通人传播。
小红书电商时尚负责人彩麟以“发动群众的力量”来描述如今社交媒体对时尚的影响。“我不喜欢用艺人、网红来定义他们。”她指着正在社区走秀的小红书用户,“我认为他们都是创作者。设计师创作了产品实物,内容作者通过自己的表达,让产品和消费用户连接。”
工作十年,李筱不讳言设计师品牌是一桩“生意”,“做生意就要对店家负责,对投资人负责。”如今她更看重设计师与客户的平衡和连接。“设计师品牌要引导客人,告诉他们未来的趋势,也要考虑客户的需求和心理变化。设计师内心想达到的‘点’和实际落地那个‘点’的平衡,对品牌非常重要。”
设计师加速“回流”
不少设计师坦言,中国相对稳定健康的经济状态是吸引他们回国的重要因素
刚刚结束的巴黎时装周上,有9个华人设计师品牌进入官方日程。就在几年前,中国设计师想进入海外时装周,首选是在当地成立品牌。彩麟明显感觉:近几年中国设计师从海外加速回流;越来越多的中国品牌则开始出海办秀。
他们为何回到中国?常常被问到这个问题的设计师品牌ANNENONO主理人陈如群提出反问:“国内这么大人口基数,这么好的经济条件,设计师为什么不回来?”他和另一位设计师王安霓共同创办的品牌ANNENONO就是一例:品牌于意大利米兰构想成立,2019年上海时装周正式“出道”。
“关键是我们背靠这么大的市场。”设计师品牌JUNWEI LIN的主理人林筠苇不久前去欧洲,与许多业内朋友交流,发现很多国外品牌“挠破头都想要进入中国市场”,然而这些海外同行会发现原本在欧美日韩行得通的思路,在中国市场不起作用:“中国市场很大,不同地方消费习惯不同,接受程度不同,就连身材比例也不同。”
麦肯锡的一项调查显示,倾向购买本土品牌的中国消费者从2011年的15%增长至2020年的85%。不少设计师坦言,中国相对稳定健康的经济状态是吸引他们回国的重要原因。
李筱在伦敦时发现,许多在国外的设计师有很多想法,但缺少经济实力和社会空间将创意落实。林筠苇发现,上海的国内设计师品牌买手店原先“一双手数得完”,近年如雨后春笋般出现,三年疫情犹如一个“缓冲期”,海外品牌暂缓拓展国内市场,而在国内经济相对稳定的情况下,更多用户关注和消费国内设计师品牌。随着疫情结束,国际交流恢复,越来越多国外品牌重回国内市场,“对设计师品牌来说是一个新的挑战和机会”。
李筱相信,未来中国一定会出现引领全球的时尚品牌。在她看来,时尚产业依托于国家经济,“当经济引领世界的时候,文化必然也会引领。”
传统成为时尚元素
希望未来能探索设计一些具有中式元素,又符合当代人们生活环境的衣服
这天秀场上,长衫、折扇、工笔画纷纷登场,传统成为时尚元素。与之相呼应,台下观众也有人身着一袭汉服。
很多设计师都感受到不可抵挡的国风热潮。李筱正准备与一家童装品牌合作,该品牌汉服款式非常受欢迎,“很多年轻家长会有意识地为孩子购买汉服或新中式服装,我的小外甥就是这样,他妈妈会主动给他买这样的衣服”。
在英国上学期间,很多人问她“作为中国设计师,你的作品为何没有中国元素”,就连她研究生面试时也被一名美国教授反复质疑。
“我的成长过程缺少这样的文化环境。”李筱曾试图妥协,以“中国风”为课题来设计,但她反复思考,“如果我去做,只是刻意加入一些东方符号。”她希望未来能探索设计一些具有中式元素,又符合当代人们生活环境的衣服。
尽管国潮正盛,一些消费者也坦言审美疲劳:一些国潮品牌或直接将“门神”“麒麟”等传统图案印到衣服上,或依靠“红领巾”等成长符号消费情怀;不少国外大牌以“致敬”之名,或在原有商品上印生肖、汉字等符号,或推出“龙”这样刻板的“中国印象”。
陈如群坦言自己还没有找到一个好的连接点去做这样的设计。“我想做的是怎样表达当代的中国人、当代都市中的中国人,是我们这代人经历的东方风格。”
“设计是每个设计师通过自己的情感和经历来发表意见和想法,风格潮流则是满足一部分消费者所做的商业决定。”彩麟更希望设计师保持“本心”,不要走入“大家都这样做了,我们就这样做”的窠臼,“这样时尚会变得单一和功利”。
秀场之外,观众陆睿很喜欢日本设计师品牌川久保玲的招牌设计拼接衬衫,以不同布料拼接作为装饰。他在日本留学时看到当地盛行的“拼布”文化,立即理解了设计源头。“我买过一件上海设计师做的大衣,肘部加了一层刺绣,看上去像裱了一张画,实际上是防磨损的。这样兼具装饰和实用,有源头但又不是原样照搬的设计,更有生命力,也更能在国际上传播。”
上海制造意味品质
除了对生活品质的追求,上海的高包容度同样是设计师品牌能落地的原因
“大家时装周”首秀28个品牌,上海品牌有16家,超过一半。首批入选小红书REDlabel的品牌465家,上海品牌132家,占28.3%。
“你观察上海的上班族,会发现很多人穿着精致得体,细节上还会有别致之处。”现场观众刘小姐说,除了对生活品质的追求,上海的高包容度同样是设计师品牌能落地的原因:“不管你画着埃及艳后一样的眼线,还是穿着仙气飘飘的汉服,没有人会另眼相待。”陈如群表示,上海是一个在文化尤其是时尚文化方面有沉淀的城市,“国内很多城市目前暂时比不了”。
李筱把选择上海的原因总结为这里是时尚产业“文化端口、消费端口和生产端口”。她从经济上分析了这种原因:一方面苏浙沪消费能力强;另一方面苏浙沪的加工品质最好。
回国之后,李筱为品牌加工跑过很多地方,虽各有特色,但“做工细致度和整体水平,还是苏浙沪水平最高”。拿下国际知名的羊毛标志大奖的中国设计师邱昊,一直在产品上标注“上海制造”。在品牌粉丝看来,这一标志意味着“品质”和“骄傲”。
林筠苇选择上海的理由是“国际化”。海外人才招聘平台发布的《2021中国留学生就业报告》显示,上海是留学生回国首选城市;去年6月上海出台留学生落户新政,直接落户引进留学人员超3万人。“上海时装周近几年蓬勃发展,有一部分原因是海外归来的设计师形成社群,大家彼此交流形成合作。”
不过她也发现,近几年不少时尚行业留学生回国后选择深圳、杭州、成都、厦门等城市,拥抱另一个社群。“有人更习惯家乡的创业环境,更依赖家人的帮助,或是更熟悉的供应链和合作伙伴等,未来中国时尚行业也许会形成不同的阵地。”
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