导读:10月31日,B站开启双11直播活动,当晚,小米与B站联合呈现品牌带货直播,12小时的累计观看人次超1500万。此前,B站就为其直播电商业务造势,有志于在双11期间实现增长。宇宙的尽头是带货,看来二次元老玩家也禁不住诱惑了。(详见网经社专题:首次入局双11新手B站怎么玩?https://www.100ec.cn/zt/xsbzscrjs11/)
出品|网经社网络零售部
作者|吴夏雪
(相关资料图)
审稿|舒舒
一、带货直播“穿新衣”
10月31日晚,小米公司联合B站开启主题为“来,买出个正义!”双11福利直播,与其他带货直播不同的是,这次直播的形式十分新颖。直播一开始,B站多位知名UP主陆续登场,分享各自独特的好物推荐和消费理念。
之后,B站知名科普UP主毕导对小米发布的新品手机进行测试。在直播过程中,罗翔、小米集团合伙人、中国区总裁卢伟冰、毕导等嘉宾还讨论了“消费主义”等话题,并呼吁大家“学会节制”。
(网经社注:图片采集自网络)
整场直播持续了12小时,高峰时段观看人数突破1500万人次。这个数字得益于此次直播的内容编排,它不是一味地上产品链接,放优惠价格,而是充分迎合年轻用户的喜好,用一系列热门的话题让活动热度持续升高。因此,在弹幕上,也是一片赞成。
小米之所以选择在B站进行直播,是因为B站的年轻用户群体。数据显示,B站目前35岁以下的用户占比高达86%,可谓是“互联网上年轻用户聚集度最高的地方”。而对于小米而言,年轻用户一直是其用户构成中的主体,如旗下Redmi品牌主要就是针对年轻人推出的。而对B站来说,这次直播又意味着什么呢?
二、电商之路漫漫
虽说10月31日的这场直播形式别出心裁,但其终究离不开“带货直播”的设定。带货、直播、B站,这三个词是从什么时候开始有了关联?
去年开始,B站就接触了电商业务,而“小黄车”是B站的直播带货功能,于2021年12月开始内测。但其实,早在2018年12月,B站与淘宝就UP主内容电商以及自有IP商业化运营等方面开展广泛合作,次年3月,上线“势能榜种草机”电商类小程序,2020年8月,收购舶乐蜜公司,21年9月,B站会员购做起直播带货,9月30日,舶乐蜜公司发生工商变更,新增B站关联公司上海哔哩哔哩科技有限公司为股东,持股100%。
今年8月,有消息称,B站将在8月底9月初上线1.0版本的选品广场,类似“抖音精选联盟”。此次即将上线的选品广场,很大程度上为UP主的电商变现提供更好的服务,同时会吸引一批UP主入局做电商。同时,这份介绍中也提到了B站选品广场的招商门槛——仅限天猫旗舰店、专卖店、专营店。
10月14日,B站在直播栏目中正式上线了购物专区,同时,全面开放直播带货权限,并推出双十一活动,同时发起直播电商UP主招募。而在此前,B站并没有直播带货的单独入口,用户只能从UP主的账号、内容页面进入带货直播间,并且直播页面的推荐页很少会出现带货直播间。因此,这次更新被认为是B站将直播带货放到了相当重要的战略位置。
为了给双11活动造势,B站近期做了很多,如频繁发布与直播带货相关内容、推出“直播电商 UP 主招募激励计划”、 诸多奖励计划等。在做了这么多的准备之后,B站也需要响亮的“第一枪”打响“B站式直播”,因此,它选择了小米。
三、连年亏损 B站急了?
据B站发布的第二季度财报显示,B站实现营收49亿元,同比增长9%,其中电子商务及其他收入6.01亿元,同比增长4%。然而,其净亏损较2021年同期的11.2亿元明显扩大,达到20.1亿元。
可以看出,电子商务的收入仅占总营收的12%,可见B站的电商业务还有很大的发展空间。此外,收入不断上升的B站却迟迟未盈利,这或许是其想要入局直播电商的原因。
现如今的直播电商格局较为稳固,抖音、快手、淘宝直播“三足鼎立”,但行业竞争依然激烈,其中包括京东直播、多多直播,小红书直播等综合类,谦寻文化、美ONE、宸帆集团、辛有志严选、交个朋友、如涵、泰洋川禾、遥望等MCN机构类,以及蛋蛋、时大漂亮、瑜大公子、辛有志、广东夫妇、烈儿宝贝、陈洁等电商主播。B站要想在一众直播电商平台中脱颖而出,还有很长的路要走。
不过,B站也并非没有优势,二季报显示,B站的平均日活跃用户(DAU)达8350万,同比增长33%;月活跃用户(MAU)达3.057亿,同比增长29%;平均每月付费用户(MPU)达到2750万,同比增长32%。不断增长的用户规模为B站的电商业务开拓打下基础。
然而矛盾的是,B站的受众似乎“瞧不上”带货,他们对直播带货、接广告等行为极其敏感,一旦发现“变现”行为,反应会比抖音、快手等平台的用户更加激烈。因此,B站及其UP主也在寻找新的更有利于受众接受的方式进行带货直播。
此次与小米联合呈现的直播就为B站的“11·11直播电商好物节”营造了良好的口碑,第一次参加双11的B站虽略显生疏,却也展现了其独特的文化。接下来,B站的带货直播之路会如何走,我们拭目以待。(如果您是业内人士,欢迎合作咨询加分析师微信modaiqing166,请务必备注姓名+单位+职务)
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