【环球聚看点】京东：《2023线上图书消费观察》（全文）

即便在手机与我们形影不离，信息碎片化、短视频行业爆发的今天，人们还是愿意买书、读书，给孩子们讲书。图书可以增知识、看世界、悟智慧、感人生。在4月23日“世界读书日”到来之际，京东消费及产业发展研究院发布《2023线上图书消费观察》，销售数据及调研情况显示：

网购书籍中，教辅书和童书销量最高；医学、绘画、电子与通信专业书销量增长最快；女性比男性更爱买书；未婚用户买书拼事业，已婚用户买书拼教育；00后忙读书考研、90后忙育儿和赚钱；城乡人均购书量落差大。

01网购书籍中，教辅书和童书

(资料图)

京东的销售情况显示，2023年图书类销量占比最高的是教辅和考试类书籍，销量占比40%，其中，中小学教辅书销量占32%。此外，童书销量占比18%，小说、励志与成功、人文社科类图书占比3%—6%。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，图书销售数据

年轻人读什么书，从中能看到他们当下的专业选择，未来的职业方向。2023年网上销售的专业书籍中，医学、绘画、电子与通信、工业技术和农业/林业书籍的销量增长最高。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，图书销售数据

除了学生、各领域从业者等群体型消费购书，在很多细分领域还存在着很多的爱书之人。政治/军事、法律、管理类图书的人均销量最高，无论是学海无涯，还是爱好钻研，在各个领域深耕都离不开书籍。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，图书销售数据

不同年龄的消费者，在买书的动机和用法上也存在较大的差异。从购买力的角度看，36-45岁消费者买走了近5成图书，26-35岁消费者买走了近3成图书。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

从00后的网购图书偏好来看，00后读书的主要压力在于考研。他们在考研用书、大中专教材教辅、外语学习类图书的消费偏好最高，同时也爱买青春文学、摄影图书和小说。

90后则忙着学习处理家庭生活和赚钱，在育儿、家居、婚恋类图书的消费偏好较高，同时在金融投资、计算机与互联网、管理类图书的消费偏好较高。

80后的图书偏好体现出较强的教育责任心，他们在中小学教辅、字典词典/工具书、音乐、童书、科普读物的消费偏好较高。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

注：偏好系数算法：不同年龄段购买图书细分品类的销量占比/全部用户购买图书细分品类的销量占比-1，系数越大，代表该年龄段购买细分品类图书的消费偏好越高

04女性比男性更爱买书

在进入家庭生活后，很多女性要承担起职场精英和照顾家庭的双重角色。随着女性教育水平、收入水平的提升，女性对自身学习发展、家庭教育等方面的要求越来越高。京东的销售情况显示，女性网购图书的销量占比53%，高于男性6个百分点。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

男性消费者对金融投资、计算机与互联网等领域更感兴趣，阅读兴趣比较偏向专业领域的知识类书籍。而女性则更喜欢购买与家庭教育和艺术相关的图书，在童书、家教及时尚、音乐类图书的消费偏好较高。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

05未婚用户拼事业 已婚用户拼教育

已婚用户的书籍购买量是未婚用户的4倍，买走了8成以上的图书。从品类偏好来看，未婚用户网购考试、教辅书、计算机等专业书的占比高于整体，读书主要是为了拼事业和前程。然而在结婚后买书的重心改变了，已婚用户在童书、中小学教辅、家教等品类的消费占比高于整体，教育下一代成为网购图书的第一出发点。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

数据来源：京东消费及产业发展研究院，综合图书销售及调研数据

06人均购书量城乡落差大

不同地区网购图书的表现存在明显的差异。一线城市人均网购图书量高于全国均值8.8%，二线城市人均网购图书量高于全国均值1.6%，三至五线城市网购图书量略低于全国均值，县域农村人均网购图书量低于全国均值8.8%。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，图书销售数据

从区域来看，华北、华东地区人均网购图书量高于全国均值1%-4%，华南地区人均网购图书量与全国均值基本相当，华中、西北、东北、西南地区人均网购图书量低于全国均值。

数据来源：京东消费及产业发展研究院，图书销售数据

今天，线上图书市场给人们打开了一个通往知识世界的大门，不管居住地有没有书店，爱书之人打开手机就能买到想读的书。电子书、听书、小视频讲书等新媒体形式的图书内容，让“读书”变得更容易，可以随时随地，开车、健身、通勤路上等多场景下都可以“读书”。纸质书市场的推广，应该主动去与新媒体做结合，读纸质书的体验感是独一无二的，碎片化的精华信息可能为纸质书带来更多的读者。同时，很多城市开始了丰富的读书分享活动，邀请作家与读者现场互动，读者们分享读书心得与体会，也是推进全民阅读的有效举措。京东图书423阅读狂欢节，携手数千家合作伙伴推动全民阅读，百万图书5折封顶，领券再享300减100，让读者轻松低价买好书。