抖音新规：直播间虚假比价将被封杀

主播嘴里的“原价”有多大的可信度？

【资料图】

“原价1900元的茅台酒，现在只卖396元，还送一套价值288元的酒具”、“原价8999元的手机只卖1999”……

在主播的极力渲染和比价刺激下，直播间里被牵动情绪的观众往往会激情下单，但等冷静下来后就会发现一大堆问题：到手的商品货不对板，或是价格根本不如宣传的便宜等等。

面对这种乱象，抖音电商再次重拳出击，严打关于价格宣传的违规行为。

日前，抖音电商发布公示，宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》（下称“规范”）经修订后正式生效。

规范明确要求，创作者在推广商品前，有义务核实其售卖价格、被比较价格、价保服务等与价格相关宣传信息，确保明码标价，确保宣传信息真实、客观、准确，不得进行虚假或引人误解的描述。

其中，抖音电商着重提到了带货达人不得虚构比较价格。

关于 “被比较价格”，指的就是前文提到的，主播为了说明商品的价格优惠力度，作为对比的“原价”。

通常情况下，很多直播间都选择和其它电商平台进行比价，或者是直接“信口开河”，张嘴就来了个无依据或无从比较的价格。

但按照抖音电商的官方定义，被比较价格仅限于：厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价四种类型。

（图源：抖音电商学习中心）

为了规范宣传被比较价格，抖音电商要求创作者需要在直播间或视频中展示被比较价格的相关证明凭证；或通过“商品参考价”功能发布参考价后，在直播间展示该信息。

如果主播在直播间宣传的被比较价格（图示的零售价）和商品参考价（图示划线价）不一致，则被视为违规。

（图源：抖音电商学习中心）

一旦创作者进行违规的价格宣传，抖音电商将视违规情节的严重性，采取下架违规商品、扣除信用分、暂停或永久关闭商品分享功能等处置措施。

犹如硬币有正反两面一样，直播带货的风口下，不断上演着新的造富神话，但与此同时，也催生出了许多带货乱象。

如今，不管是相关的投诉平台，还是每年的3·15晚会，有关直播带货的骗局都是被投诉的重灾区。

在这当中，虚假宣传和演戏炒作式卖货就是消费者最容易上当的两种带货套路。

除了上文的提到的虚构被比较价格之外，常见的虚假价格宣传还包括对宣传价格模棱两可、宣传价格与实际商品不匹配等。

比如说宣传“全部商品59+”、宣传“十元十本”，实际购物车商品还有26元、83.9元的商品；宣传图上用小果的价格配上大果的照片等等。

这种情况在货架电商平台上也很常见，在平台主页或者搜索商品时，经常会看到很多几分钱、几块钱能买到的东西。

但这基本上都是商家用来引流的幌子，以下图的湿巾为例，消费者从宣传图上得到的信息是“10包1.9元”，但实际点进去后会发现1.9员对应的选项只是一包的价格。

除此之外，演戏炒作式带货也让直播间观众防不胜防。

而演戏炒作式带货常见的剧本类型，有吵架式直播：主播和运营人员吵、和品牌商吵、和老板吵，吵遍里里外外，就为了将价格降到最低给到粉丝优惠；有标错价式直播：因为各种原因设置错了价格，原价上千标成19.9，最后主播或商家自掏腰包，弥补上万单带来的差价；还有情感式直播，比如夫妻双方吵架，“妻子”为了报复“丈夫”，清仓大甩卖等等。

可以说，在这些直播间里，商品成为其次，演戏成为了主角。而在一场场“大戏”中，被牵扯住了心神的消费者不知不觉就下了单，等到收到劣质商品清醒过来后，有时还会面临退货无门的结果。

为了整治这种乱象，抖音电商在这次发布的价格宣传新规中，便再次重申，在商品价格宣传时，不得利用家庭或团队矛盾、与品牌方砍价等行为进行演戏炒作。

卖货套路层出不穷，直播电商进入规范化发展的下半场，加强监管已经刻不容缓。

虚假宣传、演戏炒作的套路层出不穷，说到底都是主播和商家为了获得流量，以此达到卖货的目的。

但信任是一切的基础，这些直播乱象在透支消费者信任的同时，也对平台以及整个直播行业都造成了严重的危害。

所以，官方监管机构和平台都已经行动了起来，双管齐下地对直播乱象进行整治。

去年6月，国家广电总局、文化和旅游部共同发布的《网络主播行为规范》为主播划出了31条红线。

其中的第26条明确提到，网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得“夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者”。

在平台方面，快手早在2020年的时候，就发布公告表示将严打演戏炒作直播卖货；并且开启恶俗炒作行为专项整治行动，明确禁止以虚构剧情进行虚假营销或兜售虚假产品。

抖音也在几年前就开始对虚构原价、卖惨带货、编造离奇故事、演戏炒作等行为进行违规整治。

而在发布这次新规之前，抖音在1月份时就开启了为其4个月的关于创作者“价格优惠虚假”行为的专项治理行动，目前已经针对超5000位创作者违规行为进行处罚。

（图源：抖音电商学习中心）

可以看到，官方和平台对于直播乱象的整治一直都在进行中，但乱象却还是屡禁不止。

在笔者看来，主播们选择“顶风作案”的原因，除了表演式带货等套路效果着实太好，甘愿冒着风险违规之外，或许也与处罚力度还不足以震慑他们也有关系。

目前，关于直播带货的相关法律法规相对来说已经比较完整，平台对于直播的违规边界也较为清晰，但相应的处罚力度却还不够。

只有加大处罚力度，让主播们疼到不敢再犯，才有可能遏制这类直播乱象。

也唯有在有效的监管和主播的自律之下，直播行业才能走向长远发展的道路。