新的一年开始之际,抖音超市正式上线,引起业内的广泛关注。
曾有媒体报道,结合流量比例、用户购买行为等数据,抖音认为兴趣电商的GMV天花板约在2万-3万亿元。
想要向上继续发展,就需要向搜索电商领域进军。
(资料图片)
基于抖音的海量用户资源,或许可以在将来的某一天,追赶京东和天猫等平台,这也是业内对其关注的重要原因之一。
当下,抖音超市还处于萌芽阶段,摆在它面前的,有很多种可能性。
本文对抖音超市出现的意义、发展的可能性进行初步地分析与梳理,想要进一步了解抖音超市的内在逻辑,在2月6日(周一)19:30,新经销举办的直播栏目「快消锋谈」中,将邀请杭州申熙网络科技有限公司CEO王芳、蒙牛大区负责人李伟、即时零售创业者陈维龙作为嘉宾,围绕“抖音超市正式上线,快消厂商如何合作布局”这一主题进行深入探讨。
1.抖音为什么开超市?
可以说,抖音超市就是互联网无边界拓展下的必然产物。
相比传统行业,互联网没有较强的壁垒,抖音可以向搜索电商发展,淘宝、京东也在向兴趣电商发展,最后的结果是互相抢夺资源,不是你死就是我亡。而进攻就是最好的防守。除了行业竞争,抖音电商自身也有向上发展的需求。
在用户资源方面,抖音已经是国内“天花板”级的存在,但流量不是GMV,要想将其转化,走向货架场是必然。
一是因为,兴趣电商“货找人”的逻辑,与搜索电商“人找货”的模式相比存在天然劣势,用户有购买需求时,首先想到的还是搜索寻找,增加货架场有助于培养用户在抖音下单的习惯。
二是因为,不同的场景下适合的商品可能不同,货架场的增加可以扩充品类,吸引更多商家入驻。
三是因为,在内容场的基础上延伸货架场,可以形成商业闭环,加大用户二次复购的几率。
具体到抖音超市,就是抖音方面在货架场景的一个补充。
不过,与抖音此前上线的商城板块不同,抖音超市还没有专门的入口,需要在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”或是点击商城页面,才能够进入超市购物。
商品类目上与天猫和京东相似,但是天猫出了“半日达”的服务,京东自建的物流体系也使用户下单后能尽快收到货品,且服务态度较好。
有天猫、京东等珠玉在前,抖音超市无异于虎口夺食,这时候,选择什么样的发展模式就显得至关重要。
2.抖音超市的“抓手”在哪儿?
在直播访谈之前,新经销与杭州申熙网络科技有限公司CEO王芳聊了聊。
申熙是一家以抖音电商服务商(DP)+天猫运营服务商(TEP)+(MCN)内容营销服务商为一体的垂直行业电商公司,曾作为优质抖音渠道供应商登上年度品牌服务商榜单,合作对象包括君乐宝、蒙牛等知名快消品牌。
作为抖音和品牌之间的链接者,王芳对平台的动向有更强烈的感知,她提到了几个可供思考的方向,可以分别看下:
1、如何占领用户心智?
第一是正品保障,比如天猫超市在刚刚推出时,很多品牌方在淘宝上还没有正规的销售通道,当时天猫开通品牌的官方旗舰店,对用户具有很强吸引力,可以看到抖音超市也在主打正品保障;
第二,一些新锐品牌也希望通过新零售赛道拓展业务,抖音超市可以多多探索新的品牌,进行营销上的置换;
第三就是价优,这也是抖音平台一直以来向用户传递的心智。
站在消费者的角度,有正品保障的产品可以建立信任感,此外价格优惠,有新品尝鲜,也会增强尝试的意愿。不过在价格补贴方面,如果长期持续,虽然有利于增加用户粘性,但也要考虑成本问题。
2、如何建设仓配物流?
就现有情况来看,抖音超市是自建仓配,从广东直发到全国各地。未来,在仓配服务上,抖音超市或有两种链路可以选择:
一是只做自建,那么配送服务的成本可能就比较高昂,在采购方面较为分散;
二是走“自建+商家联营”的路线,部分商品由线下超市发货,以最低的成本、最短的时效,对周边地区进行灵活配送。
未来,也不排除抖音超市与本地生活服务联合起来,进行内部资源的整合,满足消费者即时购物的需求。实际上,自建仓配是一种比较“重”的模式,但是如果能够做好,也可以形成比较“硬核”的竞争力。
3、如何吸引商家入驻?
抖音超市的推出为更多商家提供了入局机会,但能否达成合作,也取决于双方的合作模式。
对于品牌方而言,他们在选择入驻平台时,会考虑到通路的影响、体量的大小、毛利的保障等方面。
比方说,很多品牌每年都会有营销预算,那么抖音超市需要衡量建立何种机制,通过何种方式,与品牌方进行流量置换,帮助品牌方实现长效经营,对于双方的合作是比较重要的。如果入驻门槛太高,也会“浇灭”商家的热情。
除了以上几点,王芳也提到,当供应链成熟后,抖音也可以选择发展自有品牌。
3.快消厂商为什么要关注抖音超市?
盘点完抖音超市未来的一些可行性,我们站在快消厂商的角度说一说,为何要对抖音超市保持关注?
一方面,国内电商已经从增量市场变成了存量市场;另一方面,有数据显示,抖音日活用户突破7亿,庞大的流量池还有深度挖掘的空间。
2022年,抖音就在内容场的基础上延伸出了商城板块,这意味着品牌在抖音的投入,会有自然流量和GMV的溢出和反哺。
根据媒体报道,2022年7月,抖音商城GMV已经有23%的占比,这部分溢出的GMV也拉升了品牌通盘的ROI。
此次抖音超市推出后,在抖音商城也可以浏览到超市的货品,这或许证明了,字节内部对抖音超市的运营并没有独立于外,也是基于流量优势上,对内容场的又一补充。
有商城的成效在前,相信超市成功概率也是比较大的。
基于抖音平台这块流量“蛋糕”,早入局、早发展。因此,对于这样的新机遇,快消厂商一定要保持高度关注,一旦有合适的机会,可以积极地投身进去。
此前,在京东、阿里入局较晚没有吃到红利的商家,或许可以在抖音超市实现弯道超车,为品牌带来一次高速增长的机会。
那么,什么样的商家更适合入驻抖音超市呢?
首先,抖音超市强调正品保障。因为前期抖音通过性价比优势吸引了很多消费者,获取了巨大流量,但是真正要走上与京东、天猫的PK之路,光有低价和流量显然不够,还需要有更多强有力的品牌入驻进行抗衡。
那么品牌方以及由品牌直接授权的经销商,或许更合适入驻抖音超市,中、小经销商的货源不易辨别真伪,入驻抖音超市的难度加大。
其次,抖音的最大优势就是流量,不会轻易将它丢弃,至少短时间内,内容属性较强的产品可能更容易得到推送。
对此,王芳也阐述了自己的意见,她认为从平台角度看,前期定向邀约时,肯定更倾向于在抖音已经得到验证的,销量较好、供应链较成熟的品牌,另外,有预算支撑,产品有差异化、可视化内容强的新锐品牌,也在考虑的合理范围内。
此外,她还特别提到短保食品,从入仓到配送需要一定时间,对质保要求较高。
写在最后:
站在消费者角度,如果一个平台能够同时满足娱乐、搜索、购买的一站式需求,使用起来会比较便捷。
对于抖音内部来说,增加抖音超市板块,或许能够与其它板块相互整合,互相引流,并且推动货架场景的建设,发展自身的零售生态。
当然,对于抖音超市来说,能不能利用海量用户资源,成为下一个天猫、京东,尚待观察。其供应链的建设可能是较为困难的一件事情,前期肯定需要很多成本的投入。
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