多途径营销折射“流量焦虑” 12岁的“双11”是消费动能还是消费陷阱？

“剁手党”疯狂下单!在快活的购物狂欢节日气氛中，“双11”的成交额不断被改写。据媒体报道，截止11日上午，今年”双11”全网成交额已经突破5700亿，再创新纪录。从“吃土人”到“吃圭人”，从“打工人”到“尾款人”，后疫情时代的首个“双11”有何不同?舆论场中，又有哪些新鲜的、不同以往的话题在发酵?

附注：“双11”相关微博话题累计阅读量超过200亿

热动能：消费潜能释放提振复苏信心

今年的“双11”“比以往时候来得更早一些”，两波售卖的超长狂欢周期、占据C位的红人主播直播等等新玩法，被舆论寄予了见证消费复苏的厚望。

“双11”释放消费潜能受到高度期待

“尾款人”自嘲中映射乐观底色

在疫情冲击与逆全球化趋势加强的特殊节点，今年“双11”作为“回血之战”被赋予了更多期待。在多家电商宣布延长售卖期的背景下，舆论希望从“光棍节”变成了“双节棍”的“双11”，能够帮助受疫情影响的商家“把失去的时间抢回来”，带来更出彩的销量和业绩。更有观点认为，今年“双11”在国内大循环、国内国际双循环的新格局中，完全可以承担更多责任，发挥更大作用。据天猫数据显示，11月1日至11日0点30分，2020年天猫双11全球狂欢季实时成交额突破3723亿;11月1日，双11第一波活动开局111分钟，就有100个品牌成交超1亿;双11开场仅1分钟，阿迪达斯成交额超1亿，耐克紧随其后超1亿，消费复苏的强劲脉搏令舆论振奋。中国人民大学公共管理学院教授许光建表示，加长版“双11”有望促进消费潜力加速释放，直播带货、跨境电商等新业态新模式也将进一步助力新型消费提质扩容。《人民日报》刊文指出，“双11”将展现出中国蓬勃的数字经济活力和巨大的内需动力。

另外，作为“买买买”的主角，“今夜我们都是尾款人”成为了刷屏流行语，“晚上尾款人，白天打工人”的自我调侃亦受到追捧。熬最晚的夜，付最多的尾款，早上起来努力打工，似乎成为全民购物狂欢中甘之如饴的简单快乐，而这背后潜藏的“柳暗花明”的心态，被一些舆论解读为年轻人在自嘲中对未来仍然自信、乐观的信号。

消费转型升级折射供给侧结构改革成效

电商扶贫增添公益色彩

在“双11”此消彼长的营销攻势背后，消费者的购物需求不断提档升级，消费结构发生深层嬗变。从基础的实物购买到旅游休闲、储蓄理财等服务性消费，由生活日用品到房产、汽车等大宗商品交易，“双11”触角的全面覆盖，不断刺激消费者形成新的需求。百度近期发布的2020年轻人消费搜索大数据显示，直播购物和储蓄理财分别上涨167%、46%，云端休闲与健康养生分别上涨57%、17%，疫情对年轻群体消费观念的影响初步显现，开源节流、未雨绸缪成为新潮的消费哲学。除疫情原因外，《瞭望东方周刊》认为，“双11”背后更深层次的逻辑是数字化带来的供给侧结构性改革。《人民日报》刊文表示，“双11”呈现的消费升级趋势，是需求侧和供给侧互相促进的结果，除了内需市场的坚实基础，生产制造转型升级也是重要原因。

数据来源：百度搜索大数据

另外，贫困地区农产品亦借助电商途径参与竞争，斩获优异战绩受到舆论聚焦。财联社文章关注，“双11”首轮活动中，阿里平台农产品销售额同比增长76%，农产品总件数同比增长32%。3000多个农产品单品销售额和销售件数同比3位数增长。有观点认为，电商平台为农产品开拓新的销路和市场，使“双11”消费狂欢更增添了许多公益色彩。

直播带货成为平台及商家标配

“优惠至上主义”仍是消费者核心诉求

疫情背景下，直播全民化进程进一步加快，主播带货成为2020年“双11”大战核心促销模式，从淘宝到京东、苏宁、拼多多等传统电商平台，再到抖音、快手、小红书等短视频平台，“双11”直播都成为重磅节目。10月21日零点“双11”大幕开启，10分钟内淘宝直播销售额超去年全天、京东直播10秒带货破亿。知瓜数据分析薇娅、李佳琦二人“双11”首日直播成交额相加接近80亿元。

图片来源：知瓜数据

电商直播带来的开门红使头部主播携成交巨额，让广大零售商进一步锁定线上营销模式。同时，“琦困无比”“薇款人”等调侃新造词挤进热搜榜，在舆论场上形成现象级讨论，成为这一场全民消费狂欢气氛中的重要注脚。从舆论反馈来看，“拼优惠”仍是消费者选择加入直播狂欢的核心因素，“买一赠N”和“相当于X.X折”等实用讨论成为直播前期预热宣传及网民在私域流量中的主要关切。跨境电商直播成为今年新风口，有观点分析认为疫情叠加保税政策等影响，“今年跨境电商直播成为爆发式的增长元年”。而阿里实现了全球首个多语言的“直播实时翻译”，打破口音、语言及环境噪音影响，为开启“全球剁手”模式提供技术支撑。此外，有业内人士进一步展望，认为在“拼优惠”模式日臻成熟的背景下，下一步“拼场景”的沉浸式体验或成为新的路径。

国货美妆异军突起

颜值即正义+东方美学加深消费者认可度

近年来国货美妆的发展势如破竹，新锐国货美妆品牌不但频繁出现在社交平台“种草”专区，还在“双11”电商大促中创下销售佳绩，部分品类已有赶超国际品牌之势。根据魔镜市场情报的数据显示，部分热门品牌的国货彩妆品的销售额超过传统国际大牌，跻身于11月1日-3日的销售榜前三名。天猫海外数据显示，今年最受欢迎的当属国货美妆，海外用户成交增长超10倍，成交增速排名第一 。

来源：36氪旗下商业数据派

天下网商报道认为，国货彩妆品牌通过打造爆款单品、走极致性价比路线、线上斩获先机、营销另辟蹊径、挖掘线下增长新动能等竞争策略，与国际大牌错位竞争，越来越多地受到消费者的青睐。新京报关注，国货美妆既有资深研发团队推出的“功能挂”品牌，也有以产品创意设计取胜的新锐品牌，还有不少善用创新营销的老字号再次回潮。经济日报评论指出，国货美妆的崛起，一方面是将传统文化与审美融入潮流元素，引发消费者对“东方美学”的追捧，彰显了消费者对国货中所蕴含的文化自信的热爱;另一方面也是随着研发实力、产品品质的升级让消费者逐渐摆脱了对国货“低价低质”“大牌平替”的刻板印象，逐步建立了对产品的自信和认可。

监管“组合拳”释放强烈法治信号

打造优质营商环境成舆论共识

“疫考”“双循环”背景之下，“双11”在提振内需、复苏经济中的正向拉动作用不言而喻，但存在的问题也不可忽视。促销期间，竞争失序、伪劣商品、虚假宣传、维权困难等“老大难”问题容易凸显，直播带货作为新业态成为商家“标配”，衍生出主体法律责任不明晰、“专拍链接”误导消费者、虚假流量等新问题亦亟需解决。基于此，“双11”前，监管部门连出利剑，市场监管总局、中央网信办、税务总局三部门召集27家主要互联网平台企业进行“约谈预警”;国家市场监管总局密集出台《经营者集中审查暂行规定》《规范促销行为暂行规定》《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》等多个文件，规范线上经济秩序。舆论认为，监管“组合拳”释放了强有力的法治信号，有利于营造良好的网络购物环境。

数据来源：人民网舆情数据中心

舆论围绕“双11”背后的问题及解决方式进行探讨，折射出公众对优质营商环境的美好期待。线上经济的良性发展有赖于各方协同发力：一是相关法律法规需结合新形势，围绕难点、堵点问题进行深化细化，尤其是法律文件的落地执行程度直接影响公众对监管的整体评价。二是平台方、商家及网络直播者需落实主体责任，抓住“双11”行业扩容的机遇，沿着法治轨道拥抱新业态，在新赛道上脱颖而出。三是“尾款人”们还需树立理性消费观念，防范商家“套路”，冷静面对“直播秒杀”，注重维权保护合法权益，切实抓住“双11”的优惠红利。

冷思考：我们是否陷入被动狂欢

在众多叫好声中，也不乏一些观望与反思，消费者是否在过度的营销气氛中陷入了被动的狂欢?定金一时爽，尾款火葬场，当“双11”褪去光棍节的内涵成为纯粹的消费购物日，是否会引起过度消费，使人们走入另一个“陷阱”?

一些消费陷阱刺激网民倦怠情绪

超前消费问题引起社会反思

“双11”活动在被赋予助力经济复苏期待的同时，一些消费陷阱也引发关注，部分网民对“双11”长战线、老套路的倦怠情绪凸显，反思消费主义、呼吁理性消费的声量渐长。今年“双11”活动定金、尾款、优惠叠加、红包补贴、赠品送法等优惠规则复杂烧脑，部分网民吐槽“费尽心机”之余优惠有限，甚至怀疑部分商家或品牌“虚假优惠”，定金不退、退款入口关闭等规则给消费者造成的损失也让其直呼“心累”。如11月11日不少网民反映“高洁丝做活动买两件才有优惠，但是限购一件”，舆情搭车效应下，#被高洁丝气死#话题登上新浪微博热搜榜。倦怠之外，更多网民反思消费主义对个体的负面影响，呼吁理性消费。今年“双11”前一天，豆瓣“负债者联盟”小组引起广泛讨论，成为反思消费主义的真实写照。

此外，消费金融发展对群众尤其是年轻一代消费理念的负面影响逐步凸显也引发社会关注与反思，近日央行原行长周小川在第二届外滩金融峰会上就提到，一些年轻人过多地靠借债过度消费、奢侈消费令人担忧，将来是不是好事也不完全知道。有自媒体发文称“超前消费，正在毁掉他们(年轻人)”。

美丽经济的“精致绑架”

“他”与“她”均在“狩猎圈”

今年“双11”美丽经济依旧是热点话题，值得一提的是，“他”正在美丽经济的舞台“崭露头角”，美妆消费不再是“她”的独角戏。阿里巴巴旗下大数据物流平台菜鸟网络2020年11月发布数据称，今年“双11”男性进口彩妆商品备货同比大幅增长超3000%。苏宁易购“双11”统计显示，男性用户购买美妆产品同比增长618%。

数据来源：苏宁易购

美丽经济近年来点燃电商战场，但也引发公众对“审美绑架”的质疑。以化妆议题为例，其在社交网络上的讨论频次较高，亿级阅读量话题数量可观。从鼓励女性化妆到默认女性化妆，从直男分不清化妆品到直男化妆，舆论场泛起“无化妆不精致”“化妆取悦自己”的口号，部分舆论斥其为“精致绑架”，提醒应深思“是自愿化妆还是商家洗脑”。不止面庞，苏宁易购“双11”数据还显示，代餐轻食增长290%，女性用户购买健身类产品的订单同比增长153%。单一审美将消费者捆绑在健身、代餐这一快速崛起的品类之上，与此同时“bodyshame”“身材焦虑”等批判之声也渐起。媒体总结，以美丽为名的“精致绑架”已不甘于女性市场的辉煌成绩，正在向“他经济”强势进军，今年“双11”男士美妆消费战况引发“他经济”会否成为消费蓝海的商业猜想。对两性身体的更多审美视角或许会被开掘为新的经济增长点，“悦己”还是消费绑架，潜存的理念碰撞不难预见。

多途径营销折射“流量焦虑”

营销型直播带货长期影响有待考量

随着“双11”进入第12个年头，互联网的流量红利已经逐渐消退，流量争夺也进入白热化阶段。多家行业自媒体认为，今年“双11”抖音、快手等平台入局直播带货，对传统互联网电商的销售方式带来较大冲击。各大电商平台使劲浑身解数扩大流量来源，提前预售、拉长促销周期、红包津贴、小游戏社交营销等手段在今年“卷土重来”，折射出“流量焦虑”。但是，多途径营销的成果却不被舆论看好。其中，复杂的满减玩法最被诟病，网民反感情绪通过#“双11”规则比数学题难##被“双11”规则逼疯的我#等热门话题可见一斑，不乏声音表示被“双11”的复杂规则、过长的预售期“劝退”。

直播带货是今年“双11”的最大亮点之一。但对于品牌方、广告行业及主播来说，长期效果仍有待考量。对品牌方来说，主播带货多凸显单品品质，易导致品牌效应被弱化;长期通过直播带货的价格优惠来吸引消费者，也易使消费者产生依赖。就传统广告行业来讲，由于直播带货大多能获得即时效果，而长期广告宣传投入的影响则难以估量，对传统线上广告市场冲击较大。此外，有行业类自媒体注意到，“双11”中平台流量的自然倾斜也导致流量更集中在头部主播、大品牌，中腰部主播和小商家则多沦为“陪跑”。舆论认为，在“双11”后，如何让主播、商家、消费者三方共赢还有待探索。(人民网舆情数据中心政务舆情编辑部)

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