奢侈品消费回流 境内国人不再热衷出境买买买

国人在巴黎LV门店抢购手袋的热烈场面或将成为历史，随着关税降低和地区间差异定价的抹平，6000多亿境外消费正在大规模回流，其中线上交易比例显著提升。

寺库商业CEO陈健豪在接受人民网采访时表示，越来越多的国人选择在境内购买消费品，其中线上购买比例显著增多，尤其是奢侈品门店覆盖不足的三四线城市，消费者普遍选择线上购买。

“在中国市场需求回升、年轻消费者比例日渐增加等因素的影响下，2017年全球奢侈品的销售额增速将高于预期。”贝恩咨询联手意大利奢侈品贸易协会 Altagamma 公布的《2017年全球奢侈行业研究报告》显示，全球“个人奢侈品”销售中，有32%来自于中国大陆的消费者。

寺库联合腾讯、德勤近日发布的《2017中国奢侈品网络消费白皮书》也显示，2016年，中国奢侈品销售额位列全球第二，仅次于美国，整体销售额达到4983亿元人民币，占全球奢侈品销售额21%。其中，酒类奢侈品占中国奢侈品市场绝对主导地位，比例高达76%，服装鞋类消费次之。

随着奢侈品品牌全渠道建设的加速和奢侈品消费趋势的改变，线上奢侈品的渗透率正逐渐加深。2016年，全球奢侈品线下渠道实际销售额同比增长仅2%，线上奢侈品销售增长率则高达12%。中国受益于电商大环境的快速发展，奢侈品线上渠道的发展同样迅速。虽然2017年在线交易仅占奢侈品销售总额的8%，但依据白皮书预测，明年这一比例将上升至9%，并持续增长，到2021年年底达到13%。

对此，专家分析称，目前消费者越来越精明消费，注重生活品质，消费行为越来越细分，还需要适合自身的数字化的营销、销售、与线下的联动，提高美誉度和服务，才能赢得市场。

“高端旅游、留学教育、健康服务等体验式奢侈品消费日渐崛起。”陈健豪表示，普通人去博物馆、画廊旅游，无非是走走看看、听听解说，但高端旅游可以进入博物馆后台，看文物如何保养修复，甚至与当代画家面对面的交流，这对高端人群就很有吸引力。

年轻化是奢侈品网络消费者的另一大趋势，1985 - 1995出生的千禧一代正成为中国奢饰品网络消费主力，平均年龄从35岁下降到25岁。白皮书公布的数据显示，奢侈品网络消费者的年龄50%在25-35岁，其中近30%是25-30岁的年轻人群。另外有15%更年轻，只有18-24岁，并且18-30岁这一年龄段的占比还在不断增加。

贝恩策略顾问研究所的报告也显示，中国的“千禧一代”更热衷于网上购物，且品牌忠诚度相对较低，难以被传统营销方式打动。贝恩顾问称，对于这些年轻的消费者，漂亮的广告宣传已经远远不够，奢侈品公司正在通过数字营销和拓展产品线，来吸引年轻一代的注意。

为了取悦“千禧一代”消费者，奢侈品牌在街头服饰上大作文章，比如运动鞋和夹克衫。法国传统奢侈品牌路易威登与美国滑板运动服饰品牌Supreme的合作就大获成功。

此外，从奢侈品网络消费人群的城市级别来看，北京、广东、四川分列前三，集聚了22%的人群，其中，北京占比10%，位列全国第一，其次是广东，占比9%。令人意外的是，四川的奢侈品网络消费人群占比8.8%，超过上海的8.5%，位居全国第三。

在品牌倾向度上，中国消费者正在加大购买小众民族品牌的力度。“本土奢侈品品牌的设计和品质整体是越来越好，也获得了越来越多的消费者认可。”陈健豪相信，假以时日，本土品牌的佼佼者一定会脱颖而出，走向世界。

在寺库创始人兼CEO李日学看来，一直以来，寺库想做的都是让中国人对美好生活的憧憬真正落地。寺库还宣布，将整合多方面的资源和资本，对工匠、设计师、艺术家等精品生活创造者的扶持，使原创品牌、手工技艺、非物质文化遗产得到更好的传承与发展，满足人们对美好生活的憧憬追求。

“寺库也将联合相关投资基金、产业链上下游的资本，进一步从资本层面，推动这些古老技艺及非物质文化遗产在新时代下薪火相传，助力实现美好生活。”李日学说。 (吕骞)

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