二手奢侈品与直播元年碰撞 缘何能带来销量逆袭？

2020年，受突如起来的疫情黑天鹅影响，一手奢侈品市场快速“降温”，相反，拥有着性价比优势的二手奢侈品，则借助中古、古着的新概念，通过与直播元年的碰撞，擦出了令人惊喜的火花。

早在去年5月，卡思数据就对二手奢侈品电商平台在抖音直播情况做过细致的研究，彼时，抖音直播电商方兴未艾，还没有形成真正顶流的带货达人，更不用提今天已蔓延到全平台的品牌自播，但二手奢侈品平台却已然感受到了直播电商的机遇，包括寺库、妃鱼、红布林、只二等在内的(二手)奢品交易平台，纷纷在自有APP上添加直播入口，与此同时，也借助抖音“FEED流”测试，在抖音平台开启了常态直播甚至24小时不打烊直播。借着直播引流广告的东风，二手奢侈品行业也涌现出了诸多现象级案例，如：妃鱼、寺库、胖虎等。

时隔一年，当我们再去盘点二奢平台在抖音的直播情况时，则能看到火花尤旺，据卡思统计，1-3月，GMV排名前100位的抖音小店，卖二手奢侈品的店铺高达11席。且入局者的身份、核心销售产品，以及销售额等都有了不同程度地扩容、提升。今天，我们就借着卡思数据，一起来盘点下奢侈品在抖音直播的变迁。

卡思数据：二手奢侈品抖音直播变迁

从入局角色看：不只有二手奢侈品电商交易平台，也有一些开在豪华闹市的线下中古店，或者核心业务在于提供二手奢侈品鉴定、回收、寄卖、置换、养护等的机构，参与到了抖音直播的队伍中来——不仅拓宽了获客、销售与货源渠道，也在拥有6亿日活用户多的平台里得到了品宣曝光，在坚持常态店播同时，参与直播带货的主体也在进一步丰富，“店播+(自有)人设号直播+头部/明星达人带货”成为了通用选择。

02 从直播销售额来看：盘点1-3月销售额TOP1000的抖音小店，数据统计有35个主打二手奢侈品销售的店铺上榜。

从销售的产品品类看：二手奢侈品可分为箱包皮具、服饰鞋帽、高级腕表和珠宝配饰4大类，根据优奢易拍数据显示，60.2%的消费者会购买箱包皮具类产品。

二手奢侈品 X 直播：缘何能带来销量逆袭

?在直播大时代，直播电商与二手奢侈品行业相结合，看起来并没有什么新鲜感，但却带来的二手奢侈品销量逆袭。之所以能产生这样强的“化学反应”，在卡思看来，根源在于直播的确适合于二奢行业这类高客单价、且有着丰富SKU的非标产品，相比于图文、视频等形式传递的信息更为扁平、有限，直播间可以看做是线下实体店铺的线上化延伸，不仅能够提供给用户专属感和“一对一”的互动交流体验，主播也如同门店柜员/导购，可以通过对所销售商品的品牌背景、上市年份、设计元素、细节瑕疵、可购买原因等做详尽展示，以此来降低意向购买者的决策门槛，因此，在成交效率要远高于其他在线销售场景。

但是相较于库存丰富、或者是可以支持预售并快速投入量产的标品，二手奢侈品直播也存在着天然痛点，集中体现在：销售产品多是单件商品，且因为客单价高，需要对每款产品做相对细致的讲解，一场直播下来，即便是成熟的主播，销售额也多停留在在数十万到200万之间。正因为此，设置虚假库存，导致“一包多卖”，冲高了GMV的做法提出了质疑，为此，妃鱼创始人&CEO黄世昌也做出了回应，他表示：同一款产品有时会出现几件库存、成色、价格一样的情况，超出的部分，顾客会退款。

“有时会有多个客户抢购一件的情况，抖音系统会自动锁单，第三方数据平台往往按支付口径统计销售额，但电商平台内部财务则会按实际发货量作为统计口径”。这意味着：用户每一次拍下，无论是否付款或成交，都会被计入第三方平台的GMV中，从而出现数据虚高。

但无论所统计到的数据存在多少水分，仍不能低估直播电商对于二手奢品行业所产生的积极价值。有人曾这样总结说道：二手奢侈品行业经历了两次革命。第一次革命归因于二手奢侈品交易平台的出现，将二奢产品销售渠道从线下搬迁到了线上;第二次革命则是借助直播电商，让二手奢侈品真正在线上打通了从“展示-交易”的闭环，这样也促成了成交效率的增高。

据头豹研究院发布的《2021年中国二手奢侈品行业概览》显示，预计到2025年，中国二手奢侈品的市场规模将达到348亿，符合增长率达15%。另据Tech星球报道，抖音也悄然将平台上二手奢侈品交易规模KPI，从2020年30亿提高至2021年的50亿元，由此也可窥见这一市场的潜力。

到底谁在二奢直播间里买买买?二奢行业的高速发展，不仅得益于直播的助力，另一重原因则根源于市场的成熟。卡思分析了4月抖音GMV排名前10的奢侈品(含品牌和主播)直播间，我们能看到：女性粉丝占绝大比重，平均占比为83.5%，从粉丝年龄看，以25-30岁的用户占比，达到了29.7%，其次是年龄分布在31-35岁和18-24岁两个区间的用户，分别占比22.8%和20.5%。从地域分布看，以北京、上海、广东的用户占比更高，是直播间里的奢侈品消费主力。

由此不难得出：二手奢侈品的消费客群正在从高收入阶层向着大众人群延伸，大学生、普通白领都成为了二奢品的购买群体。这也呼应了红布林发布的《2021中国二手奢侈品电商平台消费洞察报告》。该报告显示，在二手奢侈品消费中，90后买家和卖家占据主导，而95后和00后正在快速增长，以95后和00后为代表的“后浪”是一个高潜力的消费群体。从购买动机上看，追求高性价比是消费者对二手奢侈品的首要态度，54.5%的消费者购买二手奢侈品的原因是二手奢侈品比新品价格低。

除了价格诱惑外，在卡思看来，用户购买二手奢侈品还有另一重原因，即：年轻人对奢侈品的消费观念发生了改变，二手奢侈品不但价格友好，甚至还能买到已绝版或是限量版产品，这些有年代感的产品，并不会因为时光流逝而失去品位和时尚感，加之主播的专业讲解，自然也成为消费能力相对有限、但对奢侈品又存在渴望的年轻人的入门选择。

二手奢侈品直播：问题与挑战

不可否认的是：二手奢侈品直播风头正旺，但存在的行业痛点始终没有得到根本改变，在黑猫投诉、聚投诉等网站，我们都能看到来自用户的各种投诉，以“主播隐瞒瑕疵”发起的投诉最多，各家二手奢侈品交易平台几乎都有被点名到，此外，假货争议、货不对版、退货退款难、价格虚高、成色评定标准不统一等也是用户吐槽的重点。据优奢易拍发布的《中国二手奢侈品市场发展研究报告2020》，截至2019年，优奢易拍鉴定的所有商品中，综合正品率为33.6%，相比3年前，还下降了4个百分点。这意味着，在国内，想买到二手奢侈品真货并不容易。产生这一情况的原因，与中国奢侈品行业暂时未建立完善的行业准则、仿品排查机制、定价、评级体系和完善的商

家认证体系有关，也与奢侈品市场尚未建立健全流通机制有关。仍据优奢易拍数据，中国近十年的奢侈品存量约4万亿，但二手奢侈品市场规模仅占奢侈品行业市场规模的5%，相比之下，发达国家的二手奢侈品消费额可达奢侈品消费额的20%-30%，中国奢侈品市场流通仍处于起步萌芽阶段。当买卖行为同步增加，才能降低平台的组货难度，这也有利于正品率提升。虽然说，二手奢侈品直播的问题仍在，但直播已然成为了二手奢侈品行业做高用户ARPU值，拓展销售渠道，提升用户LTV的标准配置，与此同时，也有越多越多用户开始改变了消费习惯，既为二奢产品的买方，也为卖方。

我们相信，随着鉴定体系的逐步完善和用户对于二手奢侈品的认知率提升，小众市场才会真正变得大众，而直播无疑像是一把大火，加速了二奢产品在国内的繁荣和破圈。

标签： 直播 催熟 二手奢侈品 繁荣 破圈