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卫龙正式向港交所递交上市申请 2020年广告费同比增长超过50%

时间:2021-11-18 15:00:03    来源:中国基金报    

零食巨头卫龙再次冲刺上市

据港交所文件披露,11月12日,卫龙公司正式向港交所递交上市申请,摩根士丹利、中金以及瑞银为联席保荐人,上市企业名称拟定为“卫龙美味全球控股有限公司”(以下简称:卫龙),再次冲击“辣条第一股”。#卫龙正式向港交所递交上市申请#话题也一度冲上新浪微博热搜。

根据卫龙递交的招股书称,其是中国消费者最熟知和喜爱的辣味零食品牌,也是25岁及以下年轻人心目中休闲食品第一品牌,并一直致力于使正宗中国美食更加“娱乐化、休闲、便利和亲民。”

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(截图来源:香港证券交易所HKEXnews披露易)

估值一度达到700亿?

“倒腾”半年上市未果

据港交所披露信息显示,卫龙公司在今年5月12日就曾向港交所递交过招股书,距今已有半年。按照香港联合交易所有限公司证券主板上市规则,如属新的上市申请人向港交所递表时间超过6个月未获批,其招股书就会自动呈现失效状态。

也就是说,这实际上是卫龙第二次递交上市招股申请书,再次闯关港交所。

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根据卫龙官网显示,卫龙创办于1999年,是集研发、生产、加工和销售为一体的休闲食品企业,总部位于河南漯河。公司主营产品包括调味面制品、蔬菜制品豆制品等,其中以“卫龙面筋”为代表产品。

而就在卫龙5月赴港递交申请前不久,根据公开信息显示,卫龙刚完成了史上唯一一笔pre-IPO轮35.6亿元人民币融资,由CPE和高瓴资本联合领投。高瓴向卫龙投资1.1亿美元,腾讯和云锋基金分别投资6000万美元,红杉中国、天壹资本和厚生投资分别投资2700万美元,而海松资本则投资2000万美元。有报道称,此轮融资投后卫龙估值高达700亿元,超过洽洽、三只松鼠、良品铺子三者目前的市值总和。

另外,根据卫龙5月递交的招股书显示,卫龙的最大股东为创始人刘卫平、刘福平兄弟,持股比例达到92.17%,其余由机构以及员工激励平台卫龙未来持有。而根据10月27日出炉的《胡润百富榜》,刘卫平、刘福平以280亿身价并列总榜单第223位,成为河南省第二富豪,河南漯河市首富。

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占市场份额5.7%为该细分品类第一

相比5月的招股书,卫龙本次提交的更新后的招股书新增了2021年上半年的财务数据。数据显示,从2020年6月30日至2021年6月30日,卫龙收入为23.03亿元,净利润为3.58亿,净利润率为15.5%。

根据招股书显示,2018年、2019年及2020年,卫龙的营收分别为27.52亿元、33.85亿元和41.20亿元,年复合增长率为22.4%,根据弗若斯特沙利文的报告,这一增速远超中国休闲食品行业同期4.1%的年复合增长率;同时,净利润率分别为17.3%、19.4%及19.9%。

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根据调查机构弗若斯特·沙利文(Frost&Sullivan)的数据,按2020年零售额计算,卫龙在中国所有辣味休闲食品企业中排名第一,市场份额达到5.7%,且在调味面制品及辣味休闲蔬菜制品细分品类的市场份额均排名第一。

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此外,招股书显示,调味面制品收入为卫龙的最大营收来源,在2018年、2019年和2020年分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元,占比分别为78.6%、73.1%和65.3%。而2021年上半年,这一项的收入为14.01亿元。

紧随其后的是蔬菜制品收入,排在卫龙营收结构的第二位,对应的收入分别为2.98亿元、6.65亿元和11.68亿元,占总收入的比例分别为10.8%、19.6%和28.3%,已经成为卫龙的支柱条线。而2021上半年,这一项的收入为7.9亿元。

营销出圈?分销渠道严重依赖线下

2010年,卫龙开始邀请赵薇、杨幂等明星做品牌代言人,一下子打开了知名度。卫龙更是第一批尝试直播的企业,曾找来网红张全蛋,在卫龙食品车间进行直播。

但让卫龙真正开挂逆袭是在2016年。2016年,借着iphone7发布之际,卫龙开启一波出圈的营销操作:其网站所有页面设计模仿苹果,甚至自创了Hotstrip这个单词,拆分来看就是:hot(辣)strip(条)。

此后卫龙更是通过产品、营销、品牌多方面的塑造,名声大噪。

知名度逐步打开,卫龙营销成本也随之上涨。

根据招股书显示,2018—2020年,卫龙的销售费用从2.35亿元攀升至3.71亿元。其中,推广及广告费用也从2680.9万元增至4665.8万元,2020年广告费同比增长超过50%。

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另一个问题是,即便经过多年发展,卫龙的销售渠道依旧依赖第三方经销商。

招股书披露,2020年,卫龙线下经销商的销售占总营收90.7%,而线上经销商的销售占总营收仅5.6%。截至2020年12月,卫龙在中国的经销及销售网络包括1950名线下经销商及57万个零售终端,其中约70%的零售终端位于下沉市场。

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赛道逐渐拥挤

根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示,2019年辣条行业市场规模为651亿元,年复合增长率为8.59%,估计到2026年中国辣条行业市场规模有望达到949亿元。

如此大的市场规模引得资本竞相加入。目前,三只松鼠、良品铺子、百草味、盐津铺子等网红零食品牌,都已经进入辣条行业,赛道拥挤。因此,就算卫龙占比最高,市场份额也不到整个行业的10%,仍有较大提升空间。

按照一份网络上流传的图片显示,卫龙在2022年的销售目标是100亿。

关键词: 零食巨头 卫龙 冲刺上市 市场份额 细分品类

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