请明星带货血本无归？界定直播带货价格 也要界定主播佣金

直播带货拼低价的现象备受关注。在6月19日举办的首部全国性直播电商标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》两项团体标准制定研讨会上，专家建议应对直播带货的价格和最高数量有所界定。

从消费者的角度来说，直播带货的本质是产品，而不是主播。现在的问题是，绝大多数直播电商更多以低价吸引消费者，而且头部主播议价能力较高，在低价+抽佣+坑位费的模式下，商家很大一部分利润被主播拿走，毛利率高的商家还能剩下一点薄利，毛利率低一点的商家，量走得越多亏得越多。即使部分商家参与直播带货的目的是为了品牌效应，不太在乎利润，但中小商家却没这种底气烧钱陪玩，撑不住只能洒泪退场。

受伤的不仅是中小商家，还有消费者。由于主播佣金与坑位费本身是一种中间商赚差价的模式，品牌商既然给出品牌最低价，给出主播佣金分成最高价，那么还想保留利润，必然从消费者头上找补，质量的擦边球必然多起来。因此，直播带货的价格和最高数量要有所界定，主播的佣金也要有界定。

由于直播带货的火热和影视业受疫情影响，大量明星成了直播带货的主播，高价出场费被移植到直播带货中来。“请明星带货血本无归”的故事，成了各大商家内部直播心得分享群的饭后谈资。明星主播坑位费一般在10万元至20万元，有的则可高达60万元。有商家花费25万元寻得一个直播坑位，最终以卖出50单惨淡收场。此前也曾有媒体报道，朴西电商的负责人曾向他们透露，去年"口红一哥"李佳琦在双11当天的链接费为15万，分成比例为20%，他们和李佳琦合作了5次亏了3次，双十一当天更是亏了50万。曾经与李佳琦等主播合作过的三只松鼠、百草味等公司都曾表示，网红带货并不能带来可观的营收。

直播带货的目的是服务升级，不能让少数人受益或者少数MCN受益，而是要多方受益，特别是让中小企业受益。因此有必要限定主播佣金价格，通过合理的佣金分配机制与流量模式、售后管理机制确保商家端的利益，达成消费者、网红与品牌商三方的共赢，避免主播“挟用户以令商家”。

同时，为了制衡主播佣金过高带来的弊病，政府要多扶持企业家直接做主播来带货。企业本身的人才就可以组织起专业团队，而且这个团队更具有向心力，不但可以节省请网红明星主播的成本，而且对消费者更实惠。唯一不足的一点，就是绝大多数企业家没有网红明星的影响力，像董明珠、梁建章这样的明星企业家毕竟是极少数。但是政府可以帮助所有企业家打造影响力。政府可在公益事业、民生问题到国家问题的发言、企业文化的优化等方面以为企业家搭桥。

一个热心公益事业，经常为民生呼为国家鼓的企业家，必然受到消费者的推崇与信任，也就具有了网红明星效应。而且当企业家赢得信任力后，必然更加在意自己的形象，在企业治理上，必然更好地保障员工权益，保障产品质量，不让任何负面新闻影响到自己形象进而影响到带货，影响到通过带货推动产品产业升级。至于企业家是否会夸大自己的产品质量和功能，根本不用担心，因为这个代价对企业来说太大了。

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